導(dǎo)讀：彩電市場在2018年第二季度重新迸發(fā)出了相當(dāng)強的年半年度活力。同時彩電市場也成為了消費升級趨勢的平板一個縮影，消費者對于產(chǎn)品的電視端化認(rèn)知正在逐步提高，對于產(chǎn)品的發(fā)展的關(guān)注趨勢也越來越具有“畫像性”。

　　一、關(guān)鍵更低2018年半年度平板電視發(fā)展綜述

　　·關(guān)鍵詞一 高端化（大屏、詞高差異新技術(shù)，化和價格）

　　2018年電視產(chǎn)品市場正在呈現(xiàn)出越來越明顯的年半年度高端化勢頭，伴隨廠商對于高新顯示技術(shù)的平板不斷投入，彩電市場在2018年第二季度重新迸發(fā)出了相當(dāng)強的電視端化活力。同時彩電市場也成為了消費升級趨勢的發(fā)展一個縮影，消費者對于產(chǎn)品的關(guān)鍵更低認(rèn)知正在逐步提高，對于產(chǎn)品的詞高差異的關(guān)注趨勢也越來越具有“畫像性”。

　　·關(guān)鍵詞二 差異化（品牌，化和產(chǎn)品）

　　電視歷史橫逾百年，年半年度電視所搭載的顯示技術(shù)由黑白顯示、顯像管時代行至液晶稱霸時代，再到當(dāng)下“百家爭鳴”的時代，所經(jīng)歷近百年時間，高度成熟的市場環(huán)境，同時也令產(chǎn)品逐漸走向同質(zhì)化，在此階段讓具有變革意義的產(chǎn)品登場，促進市場新樣態(tài)的形成，似乎是眾多廠商一直在考慮的問題，在2018年上半年，眾多品牌大佬圍繞話題性事件，打造了這樣一批新概念電視產(chǎn)品，為自己的品牌贏得了一波關(guān)注度。

　　·關(guān)鍵詞三 更低價（價格）

　　由2017年開始的面板供應(yīng)緊張，顯示面板原材料漲價，電視產(chǎn)品尤其是互聯(lián)網(wǎng)電視品牌旗下的產(chǎn)品已經(jīng)受不住沖擊，而倒下了一大片品牌廠商，在市場高需求度的鼓勵下，行業(yè)內(nèi)開始加速顯示面板產(chǎn)能的釋放。

　　反觀2018年初至今，大尺寸液晶面板價格迎來大范圍跳水，市場調(diào)研機構(gòu)統(tǒng)計顯示，中國電視制造商從4月底開始，仍保持較高的面板庫存，所以大家不得不采用放價來清空庫存，這同時也是2018年電視行業(yè)中最為重要的事件之一。

　　自從618電商狂歡成為了一個“節(jié)日”之后，每年的第二季度就成為了各家品牌混戰(zhàn)的重要節(jié)點，正值半年度，筆者將2018年平板電視市場到如今為止的發(fā)展總結(jié)為三個關(guān)鍵詞，本次的2018半年度平板電視ZDC報告，也會從這三個關(guān)鍵詞延展開始。

　　二、高端化：更大屏、新技術(shù)

　　大屏趨勢不可擋 2018呈現(xiàn)躍進式爆發(fā)增長

　　電視產(chǎn)品的主流銷售尺寸隨著時間正在慢慢變大，這是亙古不變的趨勢，而其增長的幅度，從2015年開始呈現(xiàn)出了驚人的增速，2015年電視產(chǎn)品關(guān)注度從50英寸以下邁進50英寸大關(guān)，2016年與2017年兩年消費者被55英寸電視吸引了絕大多數(shù)注意力，而今年行至中段，更大屏幕的電視又呈現(xiàn)出了更為驚人的增幅。



　　▲2018半年度平板電視市場尺寸關(guān)注比例分布圖

　　從上圖我們可以發(fā)現(xiàn)，在電視機產(chǎn)品尺寸方面，絕大多數(shù)用戶的關(guān)注度分布在55英寸以上，相比2017年全年，51英寸-60英寸產(chǎn)品占據(jù)48%關(guān)注度，今年的大尺寸電視的關(guān)注度更加分明。

　　2018年上半年，55英寸產(chǎn)品的關(guān)注度仍然是最高的，而65英寸產(chǎn)品的關(guān)注度由2017年的12.4%強勢攀升到了20.12%，70英寸產(chǎn)品關(guān)注度更是從2017年的7.2%增加到了今年的15.15%，增長幅度達110%！今年可謂大屏潮流增勢爆發(fā)的一年，在環(huán)境允許的情況下，選購大屏產(chǎn)品的起步尺寸正在從55英寸向65英寸邁進。

　　LCD關(guān)注度逐漸被蠶食，OLED強勢崛起、QLED穩(wěn)定增長

　　視聽空間高端化升級趨勢，在消費者對于高新技術(shù)產(chǎn)品的接受度上，也較為明顯的體現(xiàn)了出來，采用較新顯示技術(shù)的電視產(chǎn)品在2018年呈現(xiàn)除了不小的增長態(tài)勢，LCD電視的用戶關(guān)注度正在逐漸被OLED與QLED兩種新穎的技術(shù)蠶食，自此，三分天下的態(tài)勢愈發(fā)明顯。



　　▲2018半年度平板電視核心技術(shù)關(guān)注比例分布圖

　　上圖中上我們能夠看到，隨著索尼 A8F的上市，與創(chuàng)維、康佳、等廠商的萬元內(nèi)OLED的登場，OLED電視在今年強勢攀高至23.83%，LCD技術(shù)的關(guān)注占比已經(jīng)降低至60.98%，再看QLED技術(shù)產(chǎn)品，在三星發(fā)布最新的QLED電視之后，關(guān)注度也穩(wěn)步爬升至15.19%。

　　電視產(chǎn)品在演進過程中“更大，更清晰”的主要方向，在如今得到了非常好的詮釋，當(dāng)然，這兩個發(fā)展的方向，也是消費者對于更高端產(chǎn)品的訴求。

　　三、差異化：大品牌、新概念

　　2018半年度平板電視品牌關(guān)注度占比

　　寡頭化的市場，在大部分領(lǐng)域都是適用的，半年度消費者關(guān)注度趨勢受到618促銷季與世界杯賽事影響，世界杯賽事贊助商海信占世界杯話題高地，強勢刷屏借由618推出的一系列活動，在國內(nèi)市場再次領(lǐng)跑，以18.54%的關(guān)注占比位列第一，第二名則是霸占全球彩電銷量第一十二年之久的三星，關(guān)注占比為13.30%，而位列第三的則是繼續(xù)踐行“高貴不貴”策略的夏普，關(guān)注度占比11.50%。



　　▲2018年半年度平板電視市場用戶關(guān)注品牌比例分布

　　我們可以簡單直接的看出電視市場目前的品牌化趨勢，大牌=更高關(guān)注度的基本原則已經(jīng)開始初具雛形，而反觀在關(guān)注度占比這組數(shù)據(jù)中，唯一碩果僅存的，就是一直持續(xù)發(fā)力中低端市場的小米，以9.49%的關(guān)注占比位列索尼之后，而TCL則以10.14%的關(guān)注占比領(lǐng)先于索尼，TCL持續(xù)發(fā)力產(chǎn)品設(shè)計與品質(zhì)，已經(jīng)見到了成效。

　　三星在2018年推出的全新QLED電視系列一經(jīng)問世，就獲得了高端人群的關(guān)注，該系列產(chǎn)品無論是在畫質(zhì)還是在工藝設(shè)計上都做出了突破性創(chuàng)新，在去年受到廣泛關(guān)注的65英寸Q8C，在今年也得到了強勢的升級，全新的外觀設(shè)計，與更完美的線纜設(shè)計，這款產(chǎn)品在今年依舊獲得了非常高的關(guān)注度。



　　▲2018年半年度平板電視市場用戶關(guān)注產(chǎn)品TOP10

　　在去年年初的CES 2017上，索尼帶來了OLED新品A1，獨特的造型設(shè)計以及屏幕發(fā)聲技術(shù)也彰顯出了索尼黑科技風(fēng)范，這個極具革命性的代表作也同樣獲得了較高關(guān)注度。同時國產(chǎn)品牌海信、TCL和創(chuàng)維、海信等大品牌也均有產(chǎn)品上榜，均在今年受到了相當(dāng)高的消費者關(guān)注度。

　　四、平板電視售價、均價及趨勢

　　受消費升級趨勢的影響，電視產(chǎn)品清晰度上去了，消費者更加關(guān)注打尺寸的產(chǎn)品，2018年電視市場整體價格卻呈現(xiàn)下跌的趨勢，這對消費者來說無疑是好事情。誠然，消費者的確傾向于性價比產(chǎn)品，同時也注重用戶體驗。消費者的生活逐漸提升，對娛樂的的追求也越來越高，更愿意在視聽娛樂方面付出更多金錢。



　　▲2018半年度平板電視產(chǎn)品區(qū)間價格關(guān)注比例分布

　　消費者買東西，價格一定是不可規(guī)避的一大因素。從2018年半年度開始，以不同價格段的關(guān)注比例來看，3000～5000元左右的產(chǎn)品，仍是消費者最為關(guān)注的價格區(qū)間，其次是5000～10000元以及2000元以下價格區(qū)間。而超過一萬元的電視產(chǎn)品基本為旗艦級產(chǎn)品或是超大尺寸產(chǎn)品，關(guān)注度雖然和中低端電視不能相提并論，但是近些年這一數(shù)字正在穩(wěn)步提升。

　　五、2018年半年度度平板電視ZDC報告分析總結(jié)

　　·消費升級趨勢明顯 電視產(chǎn)品越高端越緊俏

　　在中產(chǎn)崛起和消費升級的大環(huán)境下，消費者在選購電視時更青睞于更高品質(zhì)的產(chǎn)品，驅(qū)動消費者選購產(chǎn)品的動力，從注重的理性消費，到了追求感官享受的感性消費上。電視作為一種高服役期的家電產(chǎn)品，至少要陪伴用戶3到5年時間，而畫質(zhì)表現(xiàn)好壞已經(jīng)成為了消費者選購電視的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，這是消費觀念的升級，也是帶動電視市場發(fā)展的根本動力。

　　·電視大屏化、高端化已成趨勢

　　彩電行業(yè)在不斷的轉(zhuǎn)型升級當(dāng)中，順應(yīng)了信息消費蓬勃發(fā)展的大趨勢，從而加快推進了新型顯示技術(shù)的更新迭代。在AWE 2018中，OLED、量子點、HDR、人工智能（AI）等新興技術(shù)高潮迭起，新產(chǎn)品迎來了集中爆發(fā)期。

　　另外，大尺寸、以及高端產(chǎn)品也受到了越來越多用戶的關(guān)注，隨著2020年東京奧運會的臨近，8K電視已經(jīng)離我們越來越近了。未來，電視高端化、大屏化已經(jīng)成為了主要的發(fā)展趨勢。

　　2018年，消費者對于電視新型顯示技術(shù)獲得了更多了解與認(rèn)可，在這樣的市場狀況之下，電視產(chǎn)業(yè)的競爭也將正式回歸到以技術(shù)為核心的發(fā)展道路，誰能夠掌握核心技術(shù)，誰就將扼制住未來電視產(chǎn)業(yè)的咽喉。

　　可見，用戶對于電視產(chǎn)品的訴求正在由以往的“能用、能看”，逐漸轉(zhuǎn)變成“更大、更清晰、更智能”。消費者的痛點無疑是未來產(chǎn)品發(fā)展的方向，通過筆者平日里對于線下賣場的觀察，一些電視產(chǎn)品諸如搭載QLED、OLED等高新技術(shù)，其成交率在一定程度上確實要高于中低端產(chǎn)品。2018年，電視的畫質(zhì)與產(chǎn)品性能，自此將會優(yōu)先于性價比，成為打動消費者的最重要籌碼，從這一點上來看，用戶消費理念的升級趨勢也已經(jīng)昭然若揭。