作者：鹿堯
“全域興趣電商模式能夠給到用戶更多的海信觸點(diǎn)”薛蓓蓓是海信中國(guó)區(qū)常務(wù)副總裁，在她看來，找到增長(zhǎng)短視頻、密碼直播間、抖音電商商城都是海信消費(fèi)者了解產(chǎn)品的入口。這樣聯(lián)動(dòng)的找到增長(zhǎng)目的也很明確，“我們通過優(yōu)質(zhì)的密碼內(nèi)容，將好的抖音電商產(chǎn)品和品牌的價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。”
作為世界杯官方贊助商，海信海信在世界杯期間不僅打造出“Hi足球少年”形象IP，找到增長(zhǎng)輸出大量的密碼前線VLOG 視頻，還策劃了海信客廳足球挑戰(zhàn)賽等活動(dòng)吸引用戶參與互動(dòng)。抖音電商
事實(shí)上，海信如果你關(guān)注海信的找到增長(zhǎng)話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它從去年就開始籌劃抖音官旗的自播。但令品牌沒有想到的是，6月份冷啟動(dòng)的自播，剛開始單場(chǎng)的GMV才2萬，但僅不到三個(gè)月的時(shí)間，這一數(shù)字就突破了40萬。
“在布局興趣電商的初期，我們通過不斷的摸索、優(yōu)化、打磨，在年底GMV達(dá)成了年初目標(biāo)的4倍。所以當(dāng)年我們就搭建起了海信&容聲&Vidda&科龍&東芝的品牌+店鋪矩陣”，薛蓓蓓談到，“布局抖音電商的決心也有了。”
情況的確如此，依靠興趣連接的抖音電商，打破了傳統(tǒng)意義上“人找貨”的貨架模式，為用戶提供更直觀的購(gòu)物體驗(yàn)，商家也能在互動(dòng)中明確消費(fèi)者需求。在此基礎(chǔ)上，今年抖音電商的模式進(jìn)一步升級(jí)：發(fā)展到全域興趣電商階段，并全量上線了抖音商城新入口。
全域興趣電商的推動(dòng)，尤其對(duì)海信這樣的商家來說，意味著品牌在過去傳統(tǒng)電商渠道積累的一些經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)方式，也可以復(fù)制到抖音商城中來。
這背后的邏輯在于，全域興趣電商把人、貨、場(chǎng)的鏈路進(jìn)一步打通，貨架場(chǎng)景和內(nèi)容場(chǎng)景互為承接。說明了：無論是“人找貨”還是“貨找人”，其實(shí)都不是最重要的，關(guān)鍵是去構(gòu)建人與貨之間的通路。
那么怎樣讓人看見貨?怎樣讓貨被人看見？讓人看見的又應(yīng)該是怎樣的貨品?這些問題，商家和平臺(tái)都需要思考。
本篇我們將以海信為切入口，繼續(xù)聊聊全域興趣電商話題。
01：在成熟市場(chǎng)里尋找增量
家電行業(yè)近幾年的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2020年，冰空洗電一類大家電的百戶擁有量均接近或突破百位，增量市場(chǎng)不易打開，存量市場(chǎng)的需求更加多元，這些都在倒逼玩家們尋找新的生意突破口。
據(jù)抖音電商平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，去年家電品牌在電商的動(dòng)作頻繁，入駐抖音電商的數(shù)量同比上一年增長(zhǎng)230%，其中核心家電品牌的入駐數(shù)量增長(zhǎng)42%。市場(chǎng)的表現(xiàn)說明，家電企業(yè)在興趣電商的布局已經(jīng)成為了一種行業(yè)共識(shí)。
但不得不承認(rèn)，消電其實(shí)是個(gè)很依賴線下經(jīng)營(yíng)的行業(yè)，尤其是對(duì)于高客單價(jià)、低頻、成交鏈路更長(zhǎng)的大家電來說，隨著用戶需求越來越細(xì)分，差異越來越大，所以將這樣一門“沉重”的生意搬到線上，更需要考慮如何在線上，通過更好的形式把產(chǎn)品展現(xiàn)給消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者對(duì)“實(shí)景體驗(yàn)”的要求。
這時(shí)候再看海信，作為賽道里的老玩家，它不僅從線下實(shí)體擴(kuò)展到線上電商，如今還擁有了成熟的銷售全渠道，某種程度上來看，它的成長(zhǎng)路徑是有一定借鑒意義的。
交流的過程中，新眸了解到，海信從2020年8月開始布局抖音的，起初做的是抖音小店，以達(dá)人帶貨為主，這契合了早期抖音電商的特征。隨著抖音電商生態(tài)日漸完善，對(duì)品牌方的扶持形成體系，這一波浪潮中，海信又抓住了機(jī)會(huì)。
就像前面所說的，自播的試水成功，讓海信決定在抖音電商搭建起成熟的企業(yè)矩陣，據(jù)海信透露，今年在抖音電商的GMV，同比去年保守估計(jì)，能夠增長(zhǎng)近十倍。
這時(shí)回過頭來看，我們?nèi)圆环裾J(rèn)，家電電商生意確實(shí)不容易做，傳統(tǒng)電商的邏輯主要是介紹產(chǎn)品，或把商品放到線上直接打廣告，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知是不直觀的，接收的反饋也不一定是實(shí)時(shí)且真實(shí)的；但如果把產(chǎn)品放到以抖音電商為代表的興趣電商模式里，情況就會(huì)發(fā)生改變。
首先，利用興趣電商的分發(fā)機(jī)制，平臺(tái)能將產(chǎn)品連接到對(duì)的用戶，品牌賣貨的精準(zhǔn)度和效率自然提高，也為后續(xù)針對(duì)用戶需求進(jìn)行的策略調(diào)整提供了數(shù)據(jù)沉淀；其次，視頻和直播互動(dòng)的形式，不僅縮短了消費(fèi)者與品牌的距離，還將更多的商品細(xì)節(jié)展示出來，提高了溝通效率，主播給用戶做內(nèi)容種草時(shí)，能直接告訴用戶：電視應(yīng)該怎么選購(gòu)，不同功能和產(chǎn)品的差異在哪兒等等。
歸根結(jié)底，針對(duì)家電企業(yè)，興趣電商能夠更有效解決他們?cè)谛逝c場(chǎng)景展示上的難題。這也解釋了，為什么海信能夠精準(zhǔn)切中消費(fèi)需求，縮短用戶購(gòu)買時(shí)的決策路徑，讓家電生意不僅變得更容易做，還更容易做好。
據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù)顯示，去年核心家電品牌入駐抖音電商的數(shù)量增長(zhǎng)了42%，無論是傳統(tǒng)大家電，還是小家電，線上渠道的貢獻(xiàn)率均已超過60%。過去人們認(rèn)為，抖音電商是kol和koc的天下，如今，以海信為代表的品牌商家卻證明：在抖音電商里，品牌商家能夠建立自播陣地，承接住長(zhǎng)尾流量，且掌握品牌絕對(duì)的話語權(quán)。
隨著這種經(jīng)營(yíng)方式成為趨勢(shì)，作為興趣電商的重要補(bǔ)齊，今年抖音商城新入口的推出，意味著新機(jī)遇出現(xiàn)：據(jù)了解，今年7月，海信首次合作抖音商城的心動(dòng)家活動(dòng)，支付達(dá)成122%，商城成交搜索占比41%，遠(yuǎn)超項(xiàng)目預(yù)期。
本身有龐大的流量基礎(chǔ)的抖音電商，現(xiàn)在多了個(gè)抖音商城新入口，用戶能從內(nèi)容場(chǎng)無縫切換到貨架場(chǎng)的同時(shí)，商家也能夠把流量沉淀下來。有業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，隨著抖音電商逐漸補(bǔ)齊貨架、供應(yīng)鏈、物流、售后等電商能力，越來越多的品牌將在抖音電商獲得更加穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)。
02:全域興趣電商模式下的新礦藏
毫無疑問的是，商城與內(nèi)容的打通，提升了商品的連帶轉(zhuǎn)化效率，同時(shí)也豐富了抖音電商的生態(tài)。貨架模式能夠?qū)ι唐贩窒盗小⑻荻冗M(jìn)行展示，從視覺設(shè)計(jì)到文案，從品牌故事到商品詳情，用戶能更加完整直觀地感受到品牌的審美和調(diào)性。
據(jù)介紹，今年抖音雙11好物節(jié)，海信的主要策略與抖音商城的玩法資源對(duì)齊，例如除了商城的大額券、跨店滿減、會(huì)員制等玩法，還首次聯(lián)合抖音旗艦，合作了品牌館等IP和活動(dòng)。
實(shí)際上，抖音商城也一直在深化IP的作用，例如心動(dòng)家活動(dòng)期間，除了直播間banner、短視頻鏈接掛載等玩法，在抖音商城對(duì)頁面全渠道資源加持的情況下，活動(dòng)IP聯(lián)合不同品牌進(jìn)行內(nèi)容種草，進(jìn)而引流到商城，聯(lián)動(dòng)達(dá)人打造短視頻熱點(diǎn)話題挑戰(zhàn)，這些都引發(fā)了全網(wǎng)關(guān)注。
海信針對(duì)抖音電商營(yíng)銷IP的布局也比較早，“心動(dòng)家是海信參與過的首個(gè)IP活動(dòng)，活動(dòng)期間一方面開展了‘邀請(qǐng)總裁、明星上播’的新穎玩法，另一方面也通過短視頻去完善整個(gè)內(nèi)容矩陣，商城主要起到承接的作用。一場(chǎng)活動(dòng)下來，任務(wù)完成率達(dá)到了130%。而今年下半年，海信針對(duì)平臺(tái)的整個(gè)營(yíng)銷IP也持續(xù)發(fā)力，規(guī)模增速明顯”
作為抖音商城里一個(gè)非常重要的頻道，品牌館中最優(yōu)質(zhì)的商家則被賦予“抖音旗艦”的專屬標(biāo)志，據(jù)了解，“抖音旗艦”現(xiàn)采用邀請(qǐng)制，對(duì)商家的門檻要求較高。簡(jiǎn)單理解，抖音旗艦就是給優(yōu)質(zhì)商家打標(biāo)，并優(yōu)先賦予一定權(quán)益。
在專屬身份標(biāo)識(shí)加持下，被選為首批抖音旗艦的合作品牌的海信旗下的Hisense和Vidda，在品牌館大牌日中就實(shí)現(xiàn)了成交爆發(fā)和人群資產(chǎn)的增長(zhǎng)。
“這其實(shí)是平臺(tái)和商家的共贏，商家和平臺(tái)一起向消費(fèi)者傳遞——抖音旗艦的商家商品優(yōu)質(zhì)、服務(wù)優(yōu)質(zhì)。”抖音旗艦的相關(guān)運(yùn)營(yíng)人員表示，品牌館大牌日這樣的活動(dòng)，給商家提供了品牌宣發(fā)和持續(xù)營(yíng)銷的場(chǎng)地，讓這些有身份標(biāo)識(shí)的商家獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)可，也符合平臺(tái)的全鏈路營(yíng)銷的商業(yè)邏輯。
談到未來在抖音商城的發(fā)展，海信在產(chǎn)品策略上會(huì)持續(xù)發(fā)力高端產(chǎn)品打造爆款。與此同時(shí)，由于抖音旗艦面向的是高潛力用戶群體，在精細(xì)化的人群細(xì)分和權(quán)益的定向匹配上自然會(huì)要求更高；全域興趣電商的貨架是動(dòng)態(tài)的，它有短視頻種草，有直播交互，還有搜索的牽引，在這些場(chǎng)景里，商品始終被放在最先觸達(dá)消費(fèi)者的前臺(tái)。
這些特殊性不僅契合了海信的未來規(guī)劃，對(duì)于家電品牌來說，也意味著抖音電商天然具有更容易打造出爆款的優(yōu)勢(shì)。
以海信為例，品牌會(huì)通過前期的直播和短視頻預(yù)演，從而測(cè)試圈定出一批核心品類，通過前置種草先把熱度做起來，這一階段的預(yù)熱甚至?xí)掷m(xù)長(zhǎng)達(dá)半年；接著結(jié)合對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)和行業(yè)趨勢(shì)的洞察，精挑細(xì)選出來一部分產(chǎn)品，再把這些整合到抖音商城的頻道頁，疊加內(nèi)容場(chǎng)進(jìn)行持續(xù)的陳列曝光，這些都構(gòu)成了海信的爆品密碼。
當(dāng)前，在抖音商城，海信電視銷售呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，得益于充足的貨品供給，以及爆款產(chǎn)品對(duì)于用戶興趣的精準(zhǔn)挖掘，仍以今年抖音雙11好物節(jié)為例，海信登頂平板電視品牌榜TOP1，X85電視成為抖音平板電視TOP1單品，雙11大家電TOP10店鋪中，海信就占了4席。
03：海信的走紅不是偶然
在全域興趣電商里，“全域”不僅僅意味平臺(tái)對(duì)直播、視頻、貨架全場(chǎng)景的覆蓋，還指向更廣泛的人群，更多元的營(yíng)銷方式、更長(zhǎng)效的轉(zhuǎn)化，以及更多的消費(fèi)需求。
在品牌方看來，打造IP，精編內(nèi)容，用搜索承接流量，與用戶產(chǎn)生更深的連接，洞察需求進(jìn)而激活創(chuàng)新，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈向用戶進(jìn)一步延伸，跑通了一條“從流量回歸到用戶”的經(jīng)營(yíng)通路，抖音電商的思路從一開始就具備了長(zhǎng)期發(fā)展的意義。
官方數(shù)據(jù)也證明了這點(diǎn)，雙11期間，抖音貨架電商帶動(dòng)日均銷量同比增長(zhǎng)了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。
如今，海信在抖音商城的成交占比已經(jīng)達(dá)到40%左右，后續(xù)會(huì)在抖音商城重點(diǎn)布局搜索運(yùn)營(yíng)，包含看后搜和搜達(dá)人方面，除此以外，海信還表示：“我們希望借助平臺(tái)海量的用戶池和豐富的用戶畫像，一起定制出更適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，這也是海信在明年產(chǎn)品方面的一個(gè)規(guī)劃。”
對(duì)于日活6億+的抖音來說，它的用戶人群屬性其實(shí)和其他平臺(tái)不太一樣，也不會(huì)有存量和增量用戶一說，因?yàn)槊總€(gè)用戶都有可能成為消費(fèi)者。
從本質(zhì)上來說，這也是全域興趣電商的精髓所在，讓興趣融于電商，讓商品站到前臺(tái)和用戶發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。而這，恰恰是海信等品牌最看中的地方，這樣一來，平臺(tái)與品牌就變成共創(chuàng)的關(guān)系，更高自由度的同時(shí)，也就意味著有更高的想象力。
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