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　　導(dǎo)讀：京東家電每年在618都有新玩法，逆襲關(guān)注可持續(xù)發(fā)展，電商第渠道落腳點(diǎn)在商品品質(zhì)和用戶體驗(yàn)，家電結(jié)果將是零售是零售商、品牌商和消費(fèi)者的逆襲三贏。

　　閆小兵近來(lái)心情不錯(cuò)，電商第渠道在公司每天例行的家電早會(huì)上，有下屬注意到這位京東集團(tuán)副總裁、零售京東商城家電事業(yè)部總裁總是逆襲樂(lè)呵呵的。此時(shí)，電商第渠道距離京東一年中最重要的家電促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)618已經(jīng)不到一個(gè)月。

　　八年前，零售京東第一次大規(guī)模從營(yíng)銷(xiāo)概念上做618，逆襲如今同天貓的電商第渠道雙11并肩為國(guó)內(nèi)最大的兩個(gè)全民購(gòu)物節(jié)。閆小兵操盤(pán)的家電家電品類(lèi)最能體現(xiàn)京東的發(fā)展速度，這塊業(yè)務(wù)一直在高速成長(zhǎng)，與以往傳統(tǒng)家電渠道一年中的增長(zhǎng)峰值出現(xiàn)在五一和十一兩個(gè)峰值不同，京東作為電商，家電銷(xiāo)售的峰值出現(xiàn)在上半年的618和下半年的雙11。相對(duì)于下半年，618既是當(dāng)年的加速點(diǎn)也是新的業(yè)績(jī)地板，沖過(guò)去會(huì)越跑越快。這種現(xiàn)象與線下傳統(tǒng)零售商大促之后銷(xiāo)售曲線便掉頭往下正好相反。

　　在京東內(nèi)部，618被設(shè)定為一級(jí)臺(tái)階，每年都上一個(gè)臺(tái)階似乎順理成章。今年618京東家電的備貨量是2012年815電商大戰(zhàn)時(shí)的50倍。閆小兵說(shuō)，他也不知道電商發(fā)展的終點(diǎn)在哪里。盡管電商已不會(huì)像幾年那般瘋漲，但整體增幅依然遙遙領(lǐng)先于線下，外界并沒(méi)有看到所謂的發(fā)展瓶頸期。

　　閆小兵將原因歸結(jié)為“效率”，這種電商和傳統(tǒng)零售商之間的本質(zhì)差異會(huì)映射在兩者的價(jià)格和盈利水平上。“銷(xiāo)售渠道的轉(zhuǎn)移是不可逆轉(zhuǎn)的，要么你去改變，要么只能被淘汰。”讓他高興的是，每年受過(guò)618洗禮后都會(huì)有一批企業(yè)融入線上。

　　逆襲：電商成為家電零售第一渠道

　　5月17日，美的集團(tuán)副總裁王金亮帶隊(duì)親赴京東，與閆小兵簽訂了“紅六月任務(wù)書(shū)”。自2013年全面入駐京東以來(lái)，美的線上銷(xiāo)售增長(zhǎng)了7倍多。王金亮表示，美的將上不封頂全力沖刺618，確保30億元銷(xiāo)售目標(biāo)的達(dá)成，創(chuàng)造新的單渠道單月家電銷(xiāo)售紀(jì)錄。此后不到一周的時(shí)間里，海爾、方太、老板等主流家電企業(yè)先后造訪京東，共同商討“618全民年中購(gòu)物節(jié)”的促銷(xiāo)資源和政策。

　　家電巨頭集中接觸京東，顯示出對(duì)618影響力和京東電商優(yōu)勢(shì)的認(rèn)可。在消費(fèi)者心目中，“618全民年中購(gòu)物節(jié)”已經(jīng)超越五一大促，成為上半年最重要的家電促銷(xiāo)季。前后一個(gè)月的時(shí)間里，家電廠商不僅會(huì)拿出看家本領(lǐng)賣(mài)產(chǎn)品，還喜歡曬出各自榜單一爭(zhēng)高下。他們的618成績(jī)也會(huì)被消費(fèi)者當(dāng)作日后購(gòu)買(mǎi)家電的重要依據(jù)。有人計(jì)算過(guò)，參加過(guò)618促銷(xiāo)的品牌商，只要給了資源位，當(dāng)月銷(xiāo)售增幅會(huì)成倍提升。

　　“618根本不需要?jiǎng)訂T，廠家都會(huì)拿出最大的資源。”閆小兵說(shuō)。每年這個(gè)時(shí)候，他都痛并快樂(lè)著。一方面京東的所有倉(cāng)庫(kù)都爆倉(cāng)，廠家的貨車(chē)在外面排長(zhǎng)隊(duì)，出一輛才能進(jìn)一輛，預(yù)約也得排到10天之后。另一方面，消費(fèi)者的需求長(zhǎng)期“喂不飽”，很多商品一上線就被秒殺。

　　五年前卻是另一番景象。當(dāng)時(shí)京東選擇在8月掀起了一場(chǎng)家電價(jià)格風(fēng)暴，旨在將線下高出線上近30%的銷(xiāo)售成本還給消費(fèi)者。強(qiáng)勢(shì)的線下傳統(tǒng)零售商和部分家電廠商通過(guò)停止供貨進(jìn)行了遏制。

　　那場(chǎng)大戰(zhàn)成為電商發(fā)展的分水嶺，京東讓企業(yè)了解到線上在場(chǎng)地租金、合同點(diǎn)位、促銷(xiāo)費(fèi)用、人員工資等成本結(jié)構(gòu)方面擁有天然優(yōu)勢(shì)，讓他們知道與京東合作，能滿足對(duì)掙錢(qián)、突破銷(xiāo)量的需求。更重要的是，消費(fèi)者開(kāi)始知道上網(wǎng)也可以購(gòu)買(mǎi)家電。

　　此后“逆襲”貫穿了電商蛻變的故事情節(jié)，2013年海爾全產(chǎn)品線與京東合作，2014年美的、西門(mén)子、三星等一線品牌相繼發(fā)力京東。京東一躍成為中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)的領(lǐng)頭羊，將電商從邊緣渠道提升為主導(dǎo)者。伴隨著市場(chǎng)地位的提升，電商的品類(lèi)規(guī)模、倉(cāng)儲(chǔ)物流及購(gòu)物體驗(yàn)都有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。此間，京東創(chuàng)辦的618，也從初期的內(nèi)部促銷(xiāo)逐步進(jìn)階為全民購(gòu)物的品牌符號(hào)和企業(yè)最關(guān)注的電商銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)。這既是京東自己打拼的結(jié)果，也有在其影響下電商環(huán)境日益改善，消費(fèi)不斷向線上遷移的因素。

　　今年年初工信部賽迪研究院發(fā)布的《2016中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)分析報(bào)告》顯示，電商平臺(tái)憑借近20%的滲透率，超過(guò)各個(gè)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，躍升為家電零售第一渠道。其中，京東以62%的比例成為線上家電最大的零售渠道和國(guó)內(nèi)最大的家電零售商。

　　紅利：龍頭引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)升級(jí)

　　隨著中產(chǎn)人群的崛起和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的推進(jìn)，我國(guó)居民的消費(fèi)觀念正從功能性消費(fèi)向品質(zhì)消費(fèi)過(guò)渡。高端產(chǎn)品繼續(xù)向線上遷移、線上產(chǎn)品進(jìn)一步優(yōu)化將成為電商發(fā)展的最重要趨勢(shì)和新增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)此閆小兵體會(huì)頗深，以前他總擔(dān)心高端產(chǎn)品備貨多了賣(mài)不出去，后來(lái)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求非常旺盛。

　　消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的關(guān)注同樣延伸到了618。有調(diào)查顯示，618期間在購(gòu)物傾向上他們最關(guān)注品質(zhì)、品牌和價(jià)格。這意味著，對(duì)于品牌商618的意義不止于重要的出貨節(jié)點(diǎn)，還是角逐品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)的競(jìng)技場(chǎng)。京東家電去年發(fā)布的618購(gòu)物榜單顯示，大品牌在銷(xiāo)售額排行榜上占據(jù)重要位置，最受消費(fèi)者青睞的是樂(lè)視、海爾、美的等大品牌、高品質(zhì)產(chǎn)品。

　　京東家電的平均消費(fèi)單價(jià)不斷提升也反映出上述趨勢(shì)。作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，京東具有隨時(shí)捕捉消費(fèi)者的需求并改變自己的優(yōu)勢(shì)。在閆小兵看來(lái)，京東未來(lái)要給消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。從2015年開(kāi)始，京東更多聚焦于高端產(chǎn)品的折扣需求和促銷(xiāo)數(shù)量。有一些很貴的家電在京東上賣(mài)得出乎意料的好，5000元甚至上萬(wàn)元的冰箱在京東成為消費(fèi)主流。不久前，索尼最貴的一款OLED電視在京東和線下同步銷(xiāo)售，在沒(méi)有任何推廣的情況下，該產(chǎn)品在京東的銷(xiāo)售占比超過(guò)了20%。

　　閆小兵此前接受記者采訪時(shí)就表示，目標(biāo)用戶今后將更大程度地覆蓋精英階層，要讓購(gòu)買(mǎi)力旺盛的精英們慢慢習(xí)慣在網(wǎng)上購(gòu)物。高端產(chǎn)品不僅在京東占優(yōu)勢(shì)的一線城市銷(xiāo)售飄紅，類(lèi)似需求也在向下延伸，二三四級(jí)城市的銷(xiāo)售增幅也越來(lái)越大。

　　喜歡在京東購(gòu)物的人會(huì)注意到一個(gè)有趣的現(xiàn)象，京東家電品類(lèi)近年來(lái)越分越細(xì)，比如小家電被拆分成生活電器、個(gè)人護(hù)理電器，前景看好的凈水器也被單獨(dú)分出來(lái)。這些與提高生活品質(zhì)相關(guān)的家電的目標(biāo)客戶多為中產(chǎn)階級(jí)和年輕一族，產(chǎn)品定位和屬性決定了它們?cè)诰€上更容易得到擴(kuò)展。與此類(lèi)似，掃地機(jī)器人和空氣凈化器等新興產(chǎn)品也將電商作為主戰(zhàn)場(chǎng)，后者在線上的銷(xiāo)售已經(jīng)接近整體的一半。

　　2016年，京東聯(lián)合多家權(quán)威機(jī)構(gòu)，共同發(fā)布了京東小家電準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和追求實(shí)施規(guī)則，將兩項(xiàng)國(guó)家不要求強(qiáng)制檢測(cè)或認(rèn)證的項(xiàng)目納入了小家電準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，提高了小家電的質(zhì)量門(mén)檻。同年，京東在國(guó)內(nèi)首次推出了“家電購(gòu)買(mǎi)指數(shù)”，幫助普通消費(fèi)者從參數(shù)復(fù)雜的家電產(chǎn)品中選出適合的產(chǎn)品。

　　制定標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)布指數(shù)看似與銷(xiāo)售不直接掛鉤，但京東通過(guò)這兩件事提升用戶體驗(yàn)，推動(dòng)行業(yè)效率和品質(zhì)升級(jí)，間接降低了市場(chǎng)成本，通過(guò)龍頭企業(yè)的引領(lǐng)作用促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)升級(jí)。“京東還是要以做品牌做品質(zhì)為主，以單純的價(jià)格尋求一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間內(nèi)的爆點(diǎn)不能長(zhǎng)久。”閆小兵強(qiáng)調(diào)。

　　“現(xiàn)象”：趨勢(shì)永遠(yuǎn)不會(huì)被打敗

　　618預(yù)熱正式啟動(dòng)前，京東干了件震動(dòng)業(yè)界的“大事”。5月22日，京東聯(lián)手18家家電品牌商發(fā)起成立了“京東智能冰箱聯(lián)盟”，首款與美的合作的智能冰箱也同日正式上市銷(xiāo)售。對(duì)于這次跨界，閆小兵澄清，京東無(wú)意涉足硬件制造，將致力于為廠商提供技術(shù)、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)等方面的支持，協(xié)助他們迅速推出豐富的智能冰箱產(chǎn)品。

　　京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東說(shuō)過(guò)，公司要做成百年企業(yè)，必須保有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不是向上游要利潤(rùn)，而是通過(guò)降低成本和提高效率來(lái)提供價(jià)值。而閆小兵相信，技術(shù)可以提升傳統(tǒng)的效率，京東要圍繞零售做技術(shù)創(chuàng)新。

　　京東“造”冰箱就體現(xiàn)出這樣的思路。給上游冰箱廠商提供高效快速低成本的服務(wù)平臺(tái)，可以幫助疲軟的冰箱市場(chǎng)找到新增長(zhǎng)點(diǎn);通過(guò)消費(fèi)者數(shù)據(jù)抓取平臺(tái)，將食品精確推送給目標(biāo)客戶，可以打通生鮮食品供應(yīng)鏈，也能為消費(fèi)者提供快捷優(yōu)惠便捷的購(gòu)物方式。這種模式需要玩家協(xié)同參與，一切都緊密?chē)@京東的三件法寶 “成本、效率和用戶體驗(yàn)”。

　　雄牛資本聯(lián)合創(chuàng)始人李緒富從價(jià)值鏈角度分析他投資京東的邏輯時(shí)說(shuō)，零售商越是滲透得深，就越有價(jià)值。從這個(gè)角度看就會(huì)發(fā)現(xiàn)，京東影響的是整個(gè)價(jià)值鏈和整體經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈。

　　閆小兵說(shuō)，他一直在思考一個(gè)問(wèn)題，今年增長(zhǎng)這么快了，明年應(yīng)該不會(huì)這么快了吧，結(jié)果第二年又高速增長(zhǎng)。他心底應(yīng)該早有答案——趨勢(shì)。趨勢(shì)永遠(yuǎn)不會(huì)被打敗，電商如果一直能帶來(lái)低成本、高效率就永遠(yuǎn)不會(huì)被取代。

　　618對(duì)于消費(fèi)的變革已是“現(xiàn)象”級(jí)的存在，京東顛覆和重塑了零售業(yè)格局，618則將其成果和福祉傳遞給消費(fèi)者，不僅吸引了各大電商平臺(tái)，還有來(lái)自全球的數(shù)十萬(wàn)品牌商和全國(guó)的線下門(mén)店。對(duì)于消費(fèi)者，618已經(jīng)是最值得期待的年中家電盛宴。

　　京東家電每年在618都有新玩法，但始終堅(jiān)持一個(gè)核心，聯(lián)合大品牌，通過(guò)正品低價(jià)、依托遍布全國(guó)的物流體系和快捷的售后服務(wù)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。這種營(yíng)銷(xiāo)模式關(guān)注可持續(xù)發(fā)展，落腳點(diǎn)在商品品質(zhì)和用戶體驗(yàn)，刺激用戶不斷購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)，達(dá)到拉升銷(xiāo)量和增強(qiáng)用戶粘性的作用，這個(gè)過(guò)程指向的結(jié)果將是是零售商、品牌商和消費(fèi)者的三贏。

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逆襲：電商成為家電零售第一渠道

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