導讀：2018年上半年，上半零售業態變革顯現，電網線上線下融合、購規高國場景化消費成為行業未來發展趨勢，模再并在“6·18”進行了較大規模的攀新牌引預演。

　　8月2日，產品場風工業和信息化部賽迪研究院、領市中國電子報社在北京發布了《2018年上半年家電網購分析報告》。上半報告顯示，電網2018年上半年，購規高國我國B2C家電網購市場(含移動終端)規模達2641億元，模再在家電整體市場增長放緩的攀新牌引情況下，線上增幅重新上揚，產品場風線上線下融合的領市零售新業態讓網購市場再攀新高。同時，上半在品牌方面，外資品牌日漸式微，中國企業優勢進一步擴大，領跑線上市場。



　　消費升級助推線上產品熱銷

　　數字經濟與實體經濟的融合，有力促進了供給側結構性改革。家電網購市場消費升級明顯，家電產品均價顯著提升。《家電網購報告》指出，2018年上半年，作為網購實物類商品中的代表性門類，家電和移動終端產品在線上的表現更為活躍，對消費市場的拉動作用進一步增強。空調、冰箱、洗衣機、小家電等大多數家電產品線上增長超過30%，高于全國零售平均增幅。家電網購在市場規模持續擴大的同時，出現增長拐點，平均增幅從上年同期的16.9%升到今年的22%，同比增長5.1個百分點，向新的銷售高峰沖刺。

　　線上市場往往引領新興產品的銷售，《家電網購報告》顯示，線上凈水設備、新型微波爐等高客單價產品銷量提升明顯，小家電中高客單價的無線吸塵器、負離子吹風機、美容儀等引發熱銷。統計顯示，2018上半年，客單價在3000元以上的家電產品銷售額占比提升7%至37%。隨著人們消費水平的提高，對產品品質提出更高的要求，中國家電行業進入結構優化、產品升級、品質提升的全新階段。

　　線上線下融合驅動零售新業態

　　2018年上半年，零售業態變革顯現，線上線下融合、場景化消費成為行業未來發展趨勢，并在“6·18”進行了較大規模的預演。

　　上半年以“6·18”大促為契機，京東和天貓試水線上線下呼應的市場營銷方式，阿里巴巴、京東均與所布設的線下門店，乃至所投資的線下商超進行了同步的促銷推廣，消費者可以在線下享受線上同樣的優惠。“6·18”當天12小時內，參與天貓活動的全國商圈客流增加30%，線下消費筆數比上年提升45%。

　　京東家電還攜手家電企業首創“品牌體驗店”模式，在“6·18”期間，京東&五星電器的無界零售體驗日客流超兩萬人，三天零售額突破2000萬元，遠超當地同類賣場開業3天的銷售記錄，顯示出線上線下融合的威力。在做好技術、商業的鋪墊后，京東、天貓、蘇寧均于年初調整了內部組織架構，以適應零售變革的到來。同時，各電商平臺更加大力度推動渠道下沉，強化服務，助推家電產品銷售。

　　中國品牌引領市場風向

　　面對越來越具活力的線上市場，中國家電品牌快速響應，不斷提升產品競爭力、品牌影響力。隨著市場的成熟，線上品牌集中度越來越高，外資品牌則表現出明顯的“慢節奏”，而中國品牌則成為家電網購市場的贏家。

　　《家電網購報告》顯示，2018上半年，西門子冰箱以零售量排名第七、零售額排名第四的成績被擠出前三名，傳統大家電前三強中，外資品牌不占據任何席位。在2018年上半年零售量位居前十的冰箱產品中，西門子沒有一款產品入選。同樣慘淡的還有韓系大牌三星和LG。2018上半年，三星彩電在線上出現了“量額齊跌”的情況，線上市場的零售額排名已跌至第九位。三星白電在線上市場也沒有任何起色，冰箱零售額還不足海爾的十七分之一，LG在家電榜單上則幾乎消失。

　　傳統外資品牌出現頹勢，有其品牌老化的原因，西門子和三星、LG在中國新一代消費族群心目中已經不再代表高端品牌和品質，同時更有其內部運營的原因，決策緩慢，過度依賴線下連鎖渠道，在中國線上市場快速發展的時候不能及時作出正確判斷并一以貫之地執行，令他們在中國家電市場嚴重“掉隊”。中國品牌則抓住國人消費心理，引領消費市場，在線上銷售中大放異彩。

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