還有四天又是第屆一年一度雙11，不知你的錢包購物車是否已經塞滿？

　　2009年，淘寶商城（天貓）在11月11日舉辦的何被促銷活動改變了這一天“光棍節”的原有設定，有限的掏空商家數量和促銷力度，卻獲得了遠超過了預想的第屆銷售效果。

　　因此，錢包每年的何被雙11成為了天貓舉辦大規模促銷活動的固定日期，看到天貓嘗到了電商促銷的掏空甜頭，其它電商平臺也開始進來湊熱鬧，第屆這樣才逐漸形成了中國電商雙11購物狂歡的錢包局面。

　　宏觀經濟增長壓力加大，何被榨菜、掏空方便面、第屆二鍋頭等低價商品的錢包銷售業績良好，社會消費品零售總額增速比前兩年有所下滑，何被由此得來的消費降級論引起了大規模的討論。今年雙11的市場表現是否能打破消費降級的傳言，也因此獲得了更高的關注度。

　　此外，1月6日中國消費者協會宣布，面向全社會公開征集雙11跨境網購侵害消費者權益問題線索，早早地為跨境網購打上了預防針。

　　雙11第十年，社會各界都緊盯著阿里如何獲取更高的GMV，怎樣接入海外市場，靠什么押注暢銷商品，用什么策略開發增量等等，都成了大家最為關心的話題。

　　為此，我們試圖從過去九年的數據中尋找規律，探尋今年購物狂歡的新風向，好讓各位剁手黨們的錢包被掏空的明明白白。

　　九年增量中的隱秘

　　回顧2009年第一屆的雙11的GMV僅僅有5000萬，而從千萬到百億的增長，只用了4年，在這之中增長的不僅僅是消費金額，更重要的是雙11獲得了全民參與的影響力。



　　2012年~2016年，坐上移動互聯網發展和消費升級的快車，雙11的GMV連年保持著百億級的增長。這一年的移動端的消費占比也在2015年占據了整體銷售額69%，首次超過了PC端。



　　而這樣的獲得這樣的增量，還得益于中國互聯網的普及和不斷增加的手機上網人數加快了互聯網與經濟的深度融合。

　　另外，2011年6月淘寶網也一拆為三，淘寶商城（天貓）正式以獨立公司身份開始運營，隨后淘寶商城發布開放B2C戰略，構建由各類第三方服務提供商共同為消費者提供優質商品和服務的B2C生態體系，這才有了今日的天貓。



　　2016年，馬云在云棲大會上首次提到了新零售的概念，在這之后電商平臺的線上線下深度融合的趨勢愈來愈明顯，去年雙11的全網GMV更是達到了2540億，其中移動端的貢獻率也達到了九成的新高。

　　九年間一路飄紅的GMV數據除了讓人看到體量巨大的電商市場外，也存在著刷單、退貨率高等問題，這些客觀存在的痛點也影響到了數據的可靠性，但不可否認的是雙11消費者們巨大的消費潛力。

　　對應著電商銷售額的增長，天貓雙11每年的物流訂單量也保持著大筆的增幅，短期內激增的物流訂單，雖然在一段時間內給物流行業帶來不小的壓力，但也使得物流業在雙11這個節日上分得了一杯羹。



　　而支撐起這樣龐大體量的銷售業績不斷豐富的商品種類和品牌功不可沒，從最初的27個品牌增加到到2017年的14萬個品牌、1500萬種商品。

　　再將視野放回到之前的九年，單筆物流訂單的平均價格在2015年以前還算平穩，2016年突然下降到了歷年最低點，這或許和相比往年晚了五六天的預售期調整有關。

　　到了2017年，雖然延續了2016年的預售期時段，但增加了支持跨點使用的購物津貼等新玩法，單筆物流訂單價也達到了破紀錄的好成績。

　　而且如果今年的雙11單筆物流訂單價像去年一樣維持在一個較高的水平上，似乎從一定程度上也可以打破消費降級的傳言。



　　而九年間的雙11所獲得的，也不僅僅是GMV體量的改變。

　　消費大軍的區域實力

　　據《中國城市消費升級報告2018——“雙11”十年大數據透視》報告顯示，去年天貓雙11消費力最強城市的三甲為上北杭，深圳“出局”。


　　（圖表及數據來源：商務部中商智庫報告、阿里巴巴）

　　上海的經濟新增長點、北京的服務消費升級、杭州的創新驅動增長，城市的經濟升級屬性為其電商業務的發展注入源源不斷的動力，另外，成都、武漢、重慶在這十年間的雙11消費增長情況也表現良好。

　　雖然現在雙11的消費成交依舊集中在大城市，但有明顯的向中小型城市擴散的趨勢。去年雙11經濟百強縣的消費者購買力旺盛，江蘇昆山、浙江義烏、浙江慈溪等縣級市GMV名列前茅。

　　而且，據有關網購平臺數據顯示，一些三、四線城市及農村地區的消費潛力巨大，僅去年，四線及以下城市網購用戶數同比增長60%，貧困縣地區用戶數同比增長超 80%。

　　除此之外，雙11的消費市場逐漸由國內市場向海外市場擴展，目前全球有200多個國家和地區接入了支付寶，據天貓國籍平臺的數據顯示，參加雙11的國家品牌數已由2014年的41個國家和地區，近5000 個海外品牌增加到了去年的74個國家和地區，近18000個海外品牌。

　　同時，去年全網海外購的銷售額達到了556億元，占據了銷售總額的21%，同比增長了16個百分點。

　　所以無論是中小型城市還是海外市場，在今年的雙11消費購買力上都不容小覷。

　　“硬通”品類爭霸

　　在去年雙11的消費記錄中，家電、3C類電子產品依舊是消費者的最愛。


　　（資料來源：觀研天下整理）

　　從天貓 2014-2017 年店鋪銷售額前十來看，2014年，家電、3C類電子產品的相關店鋪超過了服裝家紡類產品占據半壁江山，家電、3C類電子產品的網購滲透率持續升高。在這之中蘋果、小米、美的等品牌的交易額更是突破了破20億元。


　　（資料來源：觀研天下整理）

　　家電、3C類電子產品受歡迎的原因也很簡單，首先，相較于其它類別的商品，這類商品價格高，促銷力度大，對消費者而言優惠區間也更大。

　　其次，電子商品的更新換代速度快，強大的功能屬性和精美的外觀很容易吸引越來越注重體驗和“顏值”的消費者。當然，最重要的還是當下消費者消費心理的轉變，享受型消費、品質消費趨勢明顯。

　　除了家電、3C類電子產品以外，再受歡迎的就要數服裝類商品了，盤點了近四年的熱銷服裝品牌，不難發現性價比是消費者們考慮是否購買的首要因素。



　　從2014年到2017年雖然銷量好的品牌只是小幅的波動，但是帶有設計感，潮流元素更豐富的品牌，銷量排名上升趨勢明顯，而這些與不斷年輕化的消費群體也關系密切。

　　雙11期間，25歲以下的消費群體占比逐年增加，25歲以下的消費者人數占比增長了134倍，去年還成為了僅次于26歲~35歲擁有較高收入者的消費群體。




　　（圖表及數據來源：商務部中商智庫報告、阿里巴巴）

　　年輕化、品質化的消費背景，成就了注重享受與體驗的硬通貨。

　　新零售引爆雙11線下“第二戰場”

　　最值得注意的是，在電商快速發展的新時代，線上與線下的消費模式已經形成了自己鮮明的優勢，線上銷售省錢、省力、省時；線下銷售即時、享受、保質。


　　（資料來源：《中國零售商超全渠道融合發展年度報告》）

　　為此，各大電商平臺也不再只注重深耕線上平臺的營銷造勢，紛紛開始推動著線上與線下的進一步融合。

　　阿里今年雙11的最大特點是對數字經濟業務進行整合造勢，阿里旗下的淘寶、天貓、閑魚等線上應用，盒馬、口碑、餓了么等線下消費場景，以及大潤發等賣場都將全面參與。



　　而京東則是宣布大促期間將聯動60萬家門店共同打造線上線下一致化的購物體驗，包括京東之家、京東便利店、京東X無人超市、7fresh等。

　　針對京東雙11線上線下聯動的策略，京東集團副總裁、無界零售賦能事業部負責人林琛表示，今年大促京東將充分發揮全域精準營銷、全鏈條智能供應鏈和沉浸式門店科技方面積累的能力，幫助品牌商圍繞人貨場三要素，為消費者提供高質量的一致化購物體驗。

　　蘇寧易購也同樣打開了線上線下全渠道、八大產業聯動，推出“全民嘉年華”，蘇寧易購全國范圍近萬家全業態門店將參與雙11活動。

　　而各大電商平臺注重線下推廣的意圖也開始明朗。

　　放在第一位的是滿足了消費者需求，隨著商品業務的不斷擴增，許多商品因屬性限制，更加適合線下消費與購買，如生鮮、食品類商品具有保質期短、觀感性強等特點。

　　再者，年輕消費者的不斷增加，快節奏的購物方式更加被年輕人喜愛。最重要的是線下門店帶來的體驗無法復制和替代，體驗效果往往會左右著消費者的購買決定。

　　對于品牌商家而言，像是優衣庫的小程序升級，線上買線下換；小米的優惠券線上線下通用，全品類參加雙11。品牌的銷售重點從長期依靠電商、小程序等平臺導流向線上線下聯動導流轉變，不但提高了銷量還進一步打開了品牌知名度。

　　當然，電商平臺肯定是“無利不起早”，除了搶奪雙11的流量和市場份額外，更是在搶占全渠道融合的先機。

　　虎嗅也曾撰文寫到：對于雙11電商平臺的線下業務，品牌號召力將大增，過去傳統的招商方式靠宣講，而通過今年雙11新零售的線下效果呈現，將會打動更多品牌商加入新零售的新玩法。

　　并且，線下造勢深度牽動本地生服務狂歡。一旦雙11的線下造勢獲得消費者大面積響應，雙11也就不再只是線上的狂歡，本地生活的購物狂歡節也就指日可待了。

　　由此看來，雙11電商平臺開拓線下“戰場”也不僅僅是搶占發展全渠道購物模式的先機，背后更大的意義在于線下業務中對品牌與消費者的爭奪。而作為被卷入這場大戰的我們，除了坐等戰果，更需要注意的就是捂好自己的錢包。