骨軟筋酥網OTT市場亂象之收視率的新思考：多維度數據體系加碼
《美人私房菜》
收視率的起源
收視率調查最早起源于20世紀中期，收視率最早興起的原因是迫于廣告商的需求，通過收視率來衡量電視臺節目、電視劇的播出效果，廣告商依據收視率進行廣告投放的決策。美國率先開啟了收視率調查的先河。經過半個多世紀的蘭州城關區高端真實外圍上門服務.1662+044-1662.發展，收視率調查方法上從具有滯后性的日記卡法發展到可以精確到秒的人員測量儀法。此外，隨著時代技術的不斷更新、創新，測量儀法在覆蓋規模、數據樣本采集上較之前的數據采集方式上都有了很大的提升。
傳統收視率調查難以提供精準營銷
從數據準確、穩定性角度來看，在傳統收視率調查研究中，采用抽樣調查，一般會存在允許誤差值。若要降低允許誤差值，所需樣本量就會越大，每降低一個百分點的誤差值所需樣本量會較之前的翻倍增加。這在前期基礎調查、固定樣本、采集數據、人力成本上都是有一定壓力的。現在的廣告投放都講究精準、個性化、分眾傳播，只單純靠收視率的高低來影響廣告投放的決策，未免過于單薄。
隨著智能電視滲透率的不斷提高，智能電視提供給人們的不僅僅是直播端的服務，它涵蓋生活(購物、醫療)、娛樂(游戲)、教育等功能，內容資源也朝著多元、個性化發展。在碎片化時代，用戶大屏使用行為的拉鋸戰中，點播成為大贏家。為了吸引用戶注意力，在用戶碎片化的時間里提供便捷式服務，更加人性化的觀看體驗、與用戶建立粘性關系等都是點播更受青睞的原因。據某研究機構數據顯示，2017年大屏市場家庭覆蓋率將達到45%，中國OTT月活躍終端覆蓋用戶2.36億，日活躍終端覆蓋用戶1.53億。電視受眾正在從傳統電視向OTT終端轉移，面對大屏，用戶智能點播行為已經顯著超越傳統直播收視行為，用戶在大屏上消耗的時間日趨在向點播行為傾斜。
現在看來，傳統收視率調查的維度已不足以支撐廣告主、電視臺等精準營銷的需求，時代技術的發展倒逼行業需要全新多維度的數據體系，去完善智能電視市場經濟的規則，而大數據的到來是基于傳統收視率調查層面的升級與補充。如在用戶開機到用戶關機這期間的行為進行延展，開機之后做了哪些行為，是選擇點播還是直播還是其他，依據大量用戶行為進行趨勢劃分，通過趨勢來交代整體市場行情，用戶行為導向。針對不同群體，通過對用戶行為軌跡的聚焦、跟蹤，可制定精準需求化的個性服務與精準推送。
割裂的分析體系需完善
影響電視劇、節目收視率的主要要素包括：地域、時節、時段、頻道、播出輪次，從根本來講數據源、數據樣本的真實性、普適性也是影響收視率的不可或缺的重要因素。在傳統收視率調查中，為確定收視率調查的固定樣本會進行基礎調查，選擇具有穩定性的、對收視行為有主動影響力的代表性家庭用戶。在樣本輪換解決樣本老化造成的代表性降低和由于被訪者造成的數據質量降低的問題，挑選那些被調查時間最長的樣本戶先退出，保證固定樣本組的配額指標結構與總體指標結構相一致的用戶進入固定樣本組，這是傳統收視調查。固定樣本確定的路徑，更換樣本的難度是造成數據更新迭代滯后的重要原因。目前，互聯網電視快速發展，在市場上占有較高比重，此外互聯網電視的功能和應用多元化，用戶的行為習慣相較以往更為復雜。傳統電視的用戶收視行為習慣不足以支撐當下收視市場的現狀，電視終端數據需求不僅局限于收視率調查這一體系，分析體系有待完善。
基于大數據時代，新的時代勢必新增多重維度的需要，是市場驅逐的急迫需求。隨著大數據進入收視率調查市場，注入互聯網、大數據思維的調查維度，顛覆了傳統收視率的局限性，不容置疑的是大數據公司在數據樣本、數據源方面占有先天優勢，覆蓋面廣、實時數據回傳。然而，不可忽視的是也有數據樣本受限于硬件品牌，數據公司各自為營，品牌數據量單一、造成數據源樣本單一，整個收視率市場數據呈現割裂狀態的。從大數據角度來講，大數據即為全樣本、全覆蓋，當下擁有海量數據公司的聯合是衡量標準市場亟待解決的重點，數據樣本的全、廣才使得數據具有普適性，更有衡量市場真實有效性的價值，“收視率”作為“通用貨幣”的職能才更具有權威性。
全新的收視分析體系加碼
大數據的到來，可以提供更全面的數據維度，以用戶為導向，雙向可尋址、實時分析用戶智能電視行為，從原來單一的數據體系，到豐富全新的用戶智能行為生命周期，通過用戶行為，從用戶流入到流出路徑，從用戶開機到關機整個生命周期的分析，積累大量用戶數據，依據大數據思維分析，全新的收視分析體系補充了新的分析視角，預測用戶行為習慣、觀看喜好、生活狀態、關注品類、消費屬性及傾向等維度，為廣告主廣告投放提供更精細化的依據，并為電視臺提供節目編排的參考體系。
從以收視率為衡量節目價值的觀念轉變為以用戶為核心的價值取向，補充了傳統收視率數據樣本量，從具有代表性的抽樣選擇，到所有用戶的全樣本量規模，從推及到現在的全部用戶整體行為呈現，實時數據回傳更加具有實效性、真實性，讓電視臺、廣告主直接面對真實的用戶，在購劇、編排節目體系、節目贊助以及廣告投放、效果評估更有跡可循、有規可依。
廣告主、電視臺最關心的自然是收視用戶群體，收視時長。智能行為和直播行為的拉鋸戰，行業需要全新、全面的數據維度體系，來支撐智能生態市場的健康運轉，在內容為王，資源豐富的時代，誰留得住用戶，誰才擁有發言權。加入實時受眾行為、觀眾喜愛度、熱議度、交互行為、消費屬性等大數據維度與傳統調查研究方式的和而并行是大勢所趨。
大數據有望破除OTT市場亂象
收視率對于廣告投放來說具有“通用貨幣”的職能，它是評判一個電視節目、電視劇等的商業價值的一種體現形式。
對于電視臺和節目制作方來說，只有通過分析數據才能知道用戶喜好，才能在未來的節目籌劃中有針對性的以用戶為中心進行良性調整。對于廣告主來說，針對性的全方位數據分析有利于廣告投放。
隨著大數據技術的發展，在未來有望從科技層面提高收視率的準確度和透明化。此外，隨著互聯網電視的節目功能的多元化，用戶的行為習慣發生變化，少量的樣本庫調查難以代表整個行業情況，樣本庫擴充成為必然，甚至有可能實現全數據化數據統計分析。我們期待OTT市場亂象盡快得到改善。
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