導(dǎo)讀：2018年俄羅斯世界杯新媒體直播平臺，世界視系由央視網(wǎng)、杯新優(yōu)酷、媒體杭州上城（全套服務(wù)）上門按摩vx《749-3814》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)咪咕形成三足鼎立之勢，直播足鼎其中央視網(wǎng)是平臺老面孔，而“優(yōu)酷”和“咪咕”則是立央新玩家。

　　2018俄羅斯世界杯小組賽落幕，為何圍進(jìn)入更加殘酷的世界視系淘汰賽，但世界杯的杯新新媒體轉(zhuǎn)播之戰(zhàn)，在度過了初期的媒體“喧鬧”與“波折”后，逐漸歸于清晰。直播足鼎2018年俄羅斯世界杯轉(zhuǎn)播與以往最大的平臺不同之處在于，雖然傳統(tǒng)電視依舊是立央不可或缺的轉(zhuǎn)播平臺，但新媒體的為何圍角色卻愈發(fā)不可忽視。

　　2018年俄羅斯世界杯新媒體直播平臺，世界視系由央視網(wǎng)、優(yōu)酷、咪咕形成三足鼎立之勢，其中央視網(wǎng)是老面孔，而“優(yōu)酷”和“咪咕”則是新玩家，央視網(wǎng)代表著秩序主導(dǎo)與維護(hù)者，優(yōu)酷代表著崛起的互聯(lián)網(wǎng)視頻“新貴”，而咪咕則代表著電信運營商對于視頻轉(zhuǎn)型的“探索者”，這或許預(yù)示著一個新的體育營銷時代來臨。

　　對于用戶而言，無疑是好事。世界杯三大玩家通過給用戶提供更多、更好服務(wù)的方式展開競爭，用戶有了更多選擇，也擁有了“用眼球投票”的杭州上城（全套服務(wù)）上門按摩vx《749-3814》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)權(quán)利。世界杯的視聽服務(wù)賽場上，誰能貢獻(xiàn)最佳的賽事畫面品質(zhì)、誰能創(chuàng)造最呼應(yīng)用戶情緒的社交產(chǎn)品、誰能以更多元的運營動作打出優(yōu)勢組合拳，誰就能捧得用戶口碑的“大力神杯”。

　　世界杯的流量神器

　　作為全球范圍內(nèi)的頂級體育賽事，世界杯成為本月首屈一指的流量制造器，三大直播平臺也出現(xiàn)流量不斷沖頂利好局面。

　　世紀(jì)杯開賽日爭奪戰(zhàn)，三大平臺就各顯其能。央視網(wǎng)依托強大的官方資源，不僅解說陣容強大，且多終端協(xié)同制作多檔世界杯原創(chuàng)節(jié)目，在移動端傳輸上央視網(wǎng)則集結(jié)騰訊云、阿里云等眾多云服務(wù)商保駕護(hù)航，無延遲卡頓，流暢、高清為央視網(wǎng)在開賽日實力圈粉。優(yōu)酷和咪咕也調(diào)動所能調(diào)動的一切資源發(fā)力賽事轉(zhuǎn)播、衍生原創(chuàng)，同時為了規(guī)避廣電互聯(lián)網(wǎng)電視直播監(jiān)管限制，還火速開發(fā)了投屏利器。

　　根據(jù)優(yōu)酷體育公布的官方數(shù)據(jù)，世界杯揭幕戰(zhàn)拉動優(yōu)酷移動端新用戶增長日環(huán)比近160%，直播觀看人數(shù)超過1200萬，創(chuàng)造優(yōu)酷平臺直播歷史新高。至于咪咕視頻，本來是按照1000萬用戶去準(zhǔn)備世界杯揭幕戰(zhàn)，最高峰卻涌進(jìn)了3250萬用戶，這或許就是其揭幕戰(zhàn)畫質(zhì)“慘不忍睹”的最大原因吧。最大的驚喜則來自于央視系，根據(jù)央視總編室的數(shù)據(jù)，開賽日CCTV電視端世界杯賽事及相關(guān)專題與新聞節(jié)目觀眾總觸達(dá)人次達(dá)3.14億次，新媒體端總觸達(dá)人次達(dá)3.15億次，成為名副其實的市場主導(dǎo)者。

　　整體來看，三大平臺賺足了眼球，成為世界杯內(nèi)容營銷的創(chuàng)新者與引領(lǐng)者。

　　內(nèi)容生態(tài)多樣化

　　對于2018年俄羅斯世界杯的內(nèi)容營銷，央視網(wǎng)、優(yōu)酷、咪咕等新媒體平臺可以說充分挖掘了這個“新”字——新的傳播形態(tài)、新的互動體驗、新的內(nèi)容營銷。

　　據(jù)了解，央視網(wǎng)、咪咕、優(yōu)酷三大平臺都強調(diào)內(nèi)容生態(tài)的搭建，直播和前線報道只是其中一環(huán)，如何讓更多豐富的內(nèi)容為大家?guī)砀玫氖澜绫w驗，每個平臺都下足了功夫，爭取實現(xiàn)優(yōu)勢內(nèi)容與強勢平臺1+1>2的效果。

　　咪咕提出線上線下全場景體驗的布局，線上背靠中國移動資源，發(fā)力解說和自制節(jié)目，解說陣容共計包含28位大咖名嘴和125場高清多路解說，自制節(jié)目也陸續(xù)推出了《點彩成金》和《王冠咪咕館-球財世界杯》。

　　優(yōu)酷則充分依托阿里巴巴這棵大樹，打造了自制節(jié)目《這就是世界波》《戀與制作人》、全民互動問答節(jié)目《瘋狂奪寶》，可以說調(diào)動了幾乎所有能調(diào)動的資源。

　　而作為本次世界杯唯一獲得全牌照、多終端報道權(quán)益的平臺，央視可謂自成“體系”，擁有包括中央五套、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機電視、視頻APP、社交媒體等傳播資源。其依托前后方豐富的賽事內(nèi)容資源，充分發(fā)揮“臺網(wǎng)互動”的全渠道優(yōu)勢，以專題報道、數(shù)據(jù)庫、原創(chuàng)節(jié)目組合亮點，牢牢抓住體育受眾，“讓網(wǎng)民愛不釋手”。

　　其中，《豪門盛宴》是CCTV5一檔老牌體育節(jié)目，本次則將沉浸式的互動體驗做到了極致。《奇譚十一人》則是一檔臺網(wǎng)結(jié)合的“硬核”內(nèi)容，以脫口秀的方式，暢聊“足球奇緣”。

　　而首檔大型體育文化紀(jì)錄片《足球道路》則是臺網(wǎng)多終端協(xié)同的結(jié)晶，由CCTV5、央視網(wǎng)及多終端新媒體平臺未來電視、愛上傳媒、央視易橙共同出品，探尋巴西、阿根廷、法國、冰島、日本等11個國家的足球文化，呈現(xiàn)不同國家足球運動和這些國家國民生活之間的聯(lián)系，傳遞足球精神與足球信仰。該節(jié)目6月29日晚在黃金時段的播出，打敗了同時段許多熱播電視劇，實時收視居同時段全國第二。

　　從三大平臺所打造的內(nèi)容體系而言，拋開傳統(tǒng)電視這一平臺，三大平臺各具亮點，而央視網(wǎng)作為世界杯首選新媒體直播平臺的地位可謂是當(dāng)仁不讓。

　　社交互動新勢力

　　如果說4年之前的巴西世界杯，所謂的社交互動，大家更多還只是發(fā)發(fā)微信、微博，那么2018年的俄羅斯世界杯，則真正實現(xiàn)了“社交+內(nèi)容”的深度融合傳播。

　　除了世界杯衍生的原創(chuàng)節(jié)目，三大平臺均在“社交+內(nèi)容”的移動社交互動產(chǎn)品方面下足了功夫，這些世界杯的互動新玩法，實現(xiàn)了產(chǎn)品、用戶互動層面進(jìn)行深度的融合，提升社交媒體用戶對于世界杯的關(guān)注度和參與度。

　　優(yōu)酷是阿里全方位驅(qū)動的主角，阿里巴巴生態(tài)圍繞世界杯打出99種玩法，結(jié)合天貓、支付寶、淘寶、餓了么、飛豬等近30個APP，與優(yōu)酷形成聯(lián)動打造線上線下圍繞世界杯主題衣食住行的24小時沉浸式體驗，尤其優(yōu)酷在世界杯期間，進(jìn)球就下紅包雨的玩法，備受球迷歡迎，熱度隨著賽事的深入不斷升溫。

　　咪咕視頻在北京、上海等五城策劃“世界杯地鐵”主題系列活動，不少網(wǎng)友表示：“咪咕這波地鐵屏操作666”。在世界杯期間，咪咕還發(fā)起了“世界杯尋寶記”、“AR+足球互動專區(qū)”等活動。

　　萌生于傳統(tǒng)媒體的“央視網(wǎng)”，在社交互動創(chuàng)新方面也可謂驚喜連連，絲毫不遜色于互聯(lián)網(wǎng)平臺。央視的互動玩法則充分體現(xiàn)了“揚長避短”，全面覆蓋用戶興趣場景，帶動用戶看、聊、玩，為球迷們營造立體、花樣翻新的世界杯玩法矩陣。央視影音客戶端和央視網(wǎng)體育的賽事實時互動，互娛游戲“天天足球”，獨家幕后全媒體平臺“足跡”，朋友圈十秒短視頻產(chǎn)品“進(jìn)球速報”，社交媒體品牌任意球、開場哨，OTT平臺未來電視的賽程黃歷、漢字密碼、瘋狂足球島、挑戰(zhàn)解說員等社交產(chǎn)品均帶來了行業(yè)和用戶的“雙口碑”效應(yīng)。

　　其中央視網(wǎng)的“十秒短視頻”傳播打法尤其搶眼，在每場賽事進(jìn)球后均以沖刺速度，第一時間制作進(jìn)球的精彩瞬間，豎版的創(chuàng)新制作與極速傳播創(chuàng)造了轉(zhuǎn)發(fā)量和行業(yè)口碑雙贏的局面，想必習(xí)慣了刷朋友圈的網(wǎng)友們對此場景毫不陌生。

　　《巔峰對決Live》、《烏拉世界杯》這兩個微信小程序應(yīng)用， H5產(chǎn)品《世界杯足跡》則將極具特色的央視前方龐大的報道團隊資源利用起來，球迷和網(wǎng)友們不僅可以參與答題，瓜分獎金，跟隨前方評論員和記者腳步從賽場中央到俄羅斯的街頭巷尾。

　　央視網(wǎng)旗下的互聯(lián)網(wǎng)電視平臺“未來電視”則推出了配音類短視頻UGC互動產(chǎn)品《挑戰(zhàn)解說員》，這一社交互動創(chuàng)新，娛樂化的手段、沉浸式的體驗，讓其傳播對象從鐵桿足球迷拓展到大量非硬核粉絲(俗稱“偽球迷”)。

　　央視新媒體的突圍之“喜”

　　就在優(yōu)酷和咪咕宣布入局世界杯轉(zhuǎn)播之后，相信不少人認(rèn)為央視會陷入“困境”局面——一方面在獲得版權(quán)分銷收入的同時，一方面卻會對自身的新媒體傳播帶來不少沖擊。

　　但央視網(wǎng)用實實在在的成績證明，這一擔(dān)憂略顯多余。綜合央視總編室等各官方的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至6月24日，央視世界杯相關(guān)報道內(nèi)容的全媒體用戶總觸達(dá)高達(dá)117億人次，日均超過10億人次，其中，電視端42億人次，新媒體端75億人次。截止到6月30日，新媒體多終端的賽事直播和點播的總播放量達(dá)到19.69億人次。

　　據(jù)統(tǒng)計，央視新媒體客戶端矩陣新增激活用戶超過3000萬，其中央視影音客戶端表現(xiàn)異常活躍，開賽5天新增用戶量就高達(dá)1531.4萬人，央視影音客戶端在各大應(yīng)用市場長期盤踞熱門推薦，APP Store免費下載體育類第一，全榜第二。

　　以百度指數(shù)為例，從世界杯開幕前的6月2日到7月1日為止的一個月時間內(nèi)，央視影音百度搜索指數(shù)整體環(huán)比增長455%，其中移動端搜索指數(shù)環(huán)比增長607%。

　　央視為什么能突圍而出，這恐怕是所有業(yè)界人士都關(guān)心的問題。

　　從行業(yè)層面來看，央視是唯一的全牌照、多終端機構(gòu)，旗下?lián)碛蠧CTV5、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機電視、視頻APP、社交媒體等全轉(zhuǎn)播矩陣，保證了對用戶群體的“無死角覆蓋”和“無縫隙切換”，這是所有其他機構(gòu)都無法比擬的。

　　從傳播層面來看，央視網(wǎng)本次世界杯轉(zhuǎn)播準(zhǔn)備充分，調(diào)動了一切可以利用的優(yōu)勢和資源，這才是亮點頻頻的奧妙所在。

　　首先，央視基礎(chǔ)報道實力雄厚，包括央視本身的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫支撐和專題報道支持，包括CCTV5的電視直播、解說、采訪陣容，包括央視網(wǎng)新媒體采用的12路多機位、4K高清多碼流選擇。比如央視網(wǎng)自制節(jié)目《大咖陪你看》，由名嘴韓喬生坐鎮(zhèn)，擁有數(shù)據(jù)大腦的美女解說袁甲等同步解析“戰(zhàn)況”，讓“看熱鬧”的普通觀眾也能收獲一波專業(yè)“指導(dǎo)”。

　　其次，充分理解并運用了互聯(lián)網(wǎng)傳播思維，從而創(chuàng)新了一系列社交互動新打法。比如央視影音客戶端開展的競猜互動數(shù)據(jù)等多重服務(wù)，充分調(diào)動了騰訊等相關(guān)合作伙伴的資源。

　　再者，通過衍生品、付費、線下活動、關(guān)聯(lián)游戲等運營手段，實現(xiàn)了經(jīng)營模式的創(chuàng)新與突破，也反過來對央視新媒體傳播提供了支撐。以上文介紹的《足球道路》為例，以“IP”運營為出發(fā)點，央視網(wǎng)還創(chuàng)新性的與B站(嗶哩嗶哩)合作打造三檔衍生原創(chuàng)節(jié)目《粵知世界波》、《球迷修煉手冊》、《球知記》，形成足球?qū)I(yè)文化與娛樂傳播多圈層的營銷。

　　當(dāng)世界杯遇到了新媒體，這是時代進(jìn)步所做出的選擇，亦是滿足大眾對美好生活向往的回應(yīng)。無論是央視還是優(yōu)酷、咪咕，不同的媒體平臺為用戶提供了不同的世界杯體驗，也代表了不同的思維和“野心”，這是市場的常態(tài)，也是進(jìn)步的源泉。

　　而央視系在三足鼎立之下的突圍而出，則為傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型又一次提供了一個生動案例，這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一次世界杯新媒體傳播成功的意義。