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導讀：近幾年，彩電廠商成功中國電視市場呈現(xiàn)萎靡態(tài)勢，強勢從增量競爭轉向存量競爭的突圍北京外圍（外圍模特）電話微信365-*2895誠信外圍，十年老店趨勢愈發(fā)明顯，競爭因此變得更加激烈。海外微觀看，市場電視需求減少和人們觀看視頻途徑增多，彩電廠商成功此外新入局者不斷。強勢宏觀上看，突圍還受到經(jīng)濟形勢和房地產(chǎn)狀況等因素影響。海外 多位彩電業(yè)高管都曾明確表示，市場國內(nèi)電視市場已經(jīng)見頂，彩電廠商成功基本保持穩(wěn)定，強勢而目前國外還有很大的突圍增量空間，未來更大的海外市場在海外。目前，市場中國彩電龍頭企業(yè)也紛紛把海外市場的規(guī)模增長作為主要著力點，向外開疆拓土。如今，TCL、海信、創(chuàng)維電視廠商的北京外圍（外圍模特）電話微信365-*2895誠信外圍，十年老店海外拓展之路風生水起，康佳也表明持續(xù)進軍海外的決心。小米作為后來者在印度、印尼等國外市場也捷報頻出，2019年6月18日，還宣布正式進軍俄羅斯市場。  彩電廠商強勢突圍海外市場 其實，電視市場從2017年開始就表現(xiàn)出走弱的態(tài)勢，2019年彩電市場需求繼續(xù)低迷。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度中國彩電市場雖然迎來開門紅，但2、3月彩電市場低迷，整個一季度電視市場零售量規(guī)模1202萬臺，同比下降1.1%，零售額規(guī)模349億元，同比下降13.1%。多方調(diào)研機構也預測，2019年彩電整體零售額仍不容樂觀，而未來幾年中國電視市場會繼續(xù)呈現(xiàn)出走低的態(tài)勢。未來，廠商們出海的步伐更加緊迫，拓展海外市場也將成為電視廠商們尋求增量市場的必經(jīng)之路。 在向海外進軍的路上，中國電視廠商在近幾年表現(xiàn)出不俗的成績。2018年，中國電視廠商全球銷售量第一，海外市場的增長已經(jīng)成為推動廠商逆市增長的主要原因。奧維數(shù)據(jù)顯示，2019年2月全球電視品牌出貨量的統(tǒng)計中，在內(nèi)銷出貨量同比下降19.1%的負向牽引下，總出貨量約1354萬臺，仍取得同比增長1.8%的良性數(shù)據(jù)。 具體來看，在TCL發(fā)布的2019年第一季度數(shù)據(jù)顯示，海外市場電視機銷售量在第一季度同比上升50.9%，達到595萬臺，占總銷量逾七成。其實最近幾年，TCL持續(xù)開拓和深耕海外重點市場，表現(xiàn)較為激進，也獲得喜人的戰(zhàn)績。2018年TCL海外市場銷量已經(jīng)占據(jù)電視全年總銷量的6成以上，增長是國內(nèi)市場增幅的2倍以上。TCL在多個場合也表示，海外市場拉力強勁是公司實現(xiàn)逆勢增長的主要支撐力量；此外，海信這兩年在海外市場也是大步邁進，除了在澳大利亞、南非等市場表現(xiàn)突出，在日本市場表現(xiàn)的也比較搶眼。 在國內(nèi)彩電企業(yè)整體遇冷的情況下，康佳也在海外市場上擴充核心競爭力。據(jù)康佳發(fā)布的2018年業(yè)績報告顯示， 2018年，康佳在彩電業(yè)務方面進一步優(yōu)化業(yè)務結構，其中，海外業(yè)務銷量同比增長33%。康佳集團總裁周彬曾表示：“康佳會大力布局海外市場，2019年，康佳彩電業(yè)務的海外收入占比預計將提升至六成。” 小米作為新進者，自2018年2月首次發(fā)力海外進入印度市場，但也收獲了非常亮眼的成績。2018年小米電視全球出貨量840萬臺，同比增長225%。小米電視總經(jīng)理李肖爽曾表示，2019年在保持印度和印尼兩大海外主題市場穩(wěn)定的前提下，將繼續(xù)向俄羅斯和西班牙等市場進軍。 “走出去”的現(xiàn)實困境與突圍策略 但各國法規(guī)政策不盡相同、用戶觀看習慣不一，同時受國家間貿(mào)易摩擦以及全球貿(mào)易保護主義抬頭等多因素影響，廠商們奔赴海外之路并沒有那么容易，需要在品牌、技術、內(nèi)容等多方面發(fā)力。 首先，對于中國彩電企業(yè)的海外擴張，最重要的是各企業(yè)的核心儲備技術，但多年來，顯示技術和專利大多掌握在日韓手中，技術可以說是電視廠商們走向國際市場的第一道門檻；除了技術之外，品牌已經(jīng)成為影響海外市場拓展的主要因素之一，廠商需要思考如何從中國制造向中國創(chuàng)造轉變，不斷提升品牌溢價能力。曾有專家指出：對于中國彩電企業(yè)的海外擴張，技術早就不是難題，欠缺的是品牌認可度。雖然過于絕對，但也一定程度上說明品牌建設的當務之急。此外，需要深入了解海外市場的本土化狀況和相關法規(guī)，并在銷售渠道和售后服務等方面進行完善和優(yōu)化。可以說，相比海外企業(yè)來到中國本土市場，中國電視廠商進軍海外面臨的困難和挑戰(zhàn)更為復雜。 我們也欣喜的看到，面對這些新的挑戰(zhàn)，一些企業(yè)開始深入挖掘當?shù)氐沫h(huán)境，加深自身品牌建設。通過全方位發(fā)力，加快本土化進程。從產(chǎn)品輸出到品牌輸出，中國彩電的海外之路正在走的越來越遠，越扎越深。而這也給更多中國電視廠商進軍海外市場提供了寶貴的經(jīng)驗。 在品牌打造上，一方面，通過自建品牌擴大影響力，創(chuàng)維2019年發(fā)布了定位全球市場的新品牌Metz classic，小米在海外市場也推出全新子品牌“POCO”。 此外，企業(yè)冠名和收購等方式也成為國內(nèi)彩電廠商在海外建立品牌認知度中最主流的方式。在冠名方面，海信贊助2016年歐洲杯和2018年世界杯，TCL通過贊助脫口秀、電子競技等系列動作提升消費者認知度。在收購方面，海信也動作頻繁，2015年收購了夏普墨西哥工廠和美洲市場品牌渠道使用權，2017年收購東芝電視，2018年收購斯洛文尼亞家電巨頭“Gorenje”。康佳也公開表示，計劃采取并購品牌、成立合資公司的方式，以自主品牌、聯(lián)合品牌的方式拓展海外業(yè)務。無疑，贊助能讓品牌影響力得到升華，而收購大品牌對于電視廠商匯聚資源、增強當?shù)貪B透率和構建全球化銷售體系也都有著很大的幫助，讓電視業(yè)務在海外市場能如魚得水。 在提供本地內(nèi)容上，廠商更多選擇和當?shù)氐囊曨l內(nèi)容提供方合作。TCL在北美市場與Netflix、 Roku等流媒體服務提供商合作，此外與印度、越南等主流媒體服務商深化合作，為當?shù)赜脩籼峁┍就粱膬?nèi)容服務；小米與印尼當?shù)仡I先的視頻平臺合作，內(nèi)置了超過70萬小時的內(nèi)容資源。 值得一提的是，中國彩電企業(yè)在走向海外市場的過程中也更加注重技術，在ULED、超畫質、人工智能、超大屏等新技術上持續(xù)發(fā)力，期待通過高端產(chǎn)品搶占市場。如：目前海信已經(jīng)在全球設立15個研發(fā)機構，以此來提升技術產(chǎn)品研發(fā)能力，在2019年CES國際大展上海信還推出了世界最薄的一體機，通過自研的ULED技術實現(xiàn)了20萬:1的超高靜態(tài)對比度。創(chuàng)維也帶著高端8K電視等OLED產(chǎn)品矩陣宣布海外市場的新戰(zhàn)略。TCL面向AI+IoT和8K內(nèi)容，推出了全球首臺5G+8K電視，在QLED量子點顯示技術上應用和商用表現(xiàn)也可圈可點。 而更為重要的，中國電視廠商出海真正的硬實力是比較完整的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，在終端出色的基礎上，要重視上游面板的較量，我們可以看到TCL超越LG與華星光電11代線即將投產(chǎn)幾乎是同一時期。 其實，電視廠商的海外拓展之路由來已久，而目前的內(nèi)需不濟，讓其加快布局步伐。目前在中國電視廠商的成績單中都把海外市場做重點描述，似乎有“不得海外必掉隊”的架勢。但是中國電視廠商出海這條路，注定充滿了荊棘和坎坷。 從整體來看，目前只是取得了階段性的勝利，出海的探索還尚在路上，證明真正實力的時刻還遠遠未到，任重而道遠。尤其是品牌影響力方面表現(xiàn)的參差不齊，能真正得到海外市場認可的品牌還比較少。但我們也有理由相信，隨著中國產(chǎn)業(yè)鏈能力的進一步擴張和提升，“品牌附加值”、“定價權”將會逐漸爭取上來。 |