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內(nèi)容摘要：導(dǎo)讀：一直以來，老年人都是媒介使用的重點(diǎn)人群，近年在移動互聯(lián)網(wǎng)與媒體融合的沖擊下，電視受眾被不斷分流，那么作為電視的忠實(shí)擁躉，老年觀眾的媒介使用習(xí)慣是否有較大改變？新時代老年人的用戶畫像是什么樣的？銀 常州外圍（外圍模特）電話微信365-*2895誠信外圍，十年老店

　　導(dǎo)讀：一直以來，老年老年人都是觀眾媒介使用的重點(diǎn)人群，近年在移動互聯(lián)網(wǎng)與媒體融合的媒介常州外圍（外圍模特）電話微信365-*2895誠信外圍，十年老店沖擊下，電視受眾被不斷分流，報告那么作為電視的傳統(tǒng)忠實(shí)擁躉，老年觀眾的電視媒介使用習(xí)慣是否有較大改變？新時代老年人的用戶畫像是什么樣的？銀發(fā)族是否可以成為電視媒體在存量競爭中的重點(diǎn)開發(fā)人群？

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的2018年經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，截至2018年底，主選擇我國60周歲及以上人口占總?cè)丝诘睦夏?7.9%，達(dá)到了2.49億。觀眾社會老齡化正在逐步加快，媒介“銀發(fā)潮”對我國社會、報告經(jīng)濟(jì)和文化產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的傳統(tǒng)影響。

　　在如何提高老年人生活質(zhì)量、電視促進(jìn)社會健康老齡化的主選擇問題上，媒體應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起相應(yīng)的老年傳播功能、社會功能和文化功能。一直以來，老年人都是媒介使用的重點(diǎn)人群，近年在移動互聯(lián)網(wǎng)與媒體融合的沖擊下，電視受眾被不斷分流，那么作為電視的常州外圍（外圍模特）電話微信365-*2895誠信外圍，十年老店忠實(shí)擁躉，老年觀眾的媒介使用習(xí)慣是否有較大改變？新時代老年人的用戶畫像是什么樣的？銀發(fā)族是否可以成為電視媒體在存量競爭中的重點(diǎn)開發(fā)人群？本文借助CSM媒介研究71城市收視調(diào)查數(shù)據(jù)和12城市基礎(chǔ)研究數(shù)據(jù)，對上述問題一一解析。

　　一、老年觀眾畫像

　　近年來，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等基于信息網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的新媒體形態(tài)層出不窮，極大地滿足了人們的生活工作需求。與此同時，網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)視頻等新媒體分流了大量電視觀眾，對傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢地位帶來了較大沖擊，促使傳統(tǒng)電視的生存環(huán)境、視頻內(nèi)容及節(jié)目形態(tài)不斷變化，客觀上促進(jìn)了媒體融合的發(fā)展。老年人一直都是媒介使用的重點(diǎn)人群。

　　由于閑暇時間較多、參與社會活動的渠道減少，媒體便成為其獲取信息的主要方式，尤其是使用門檻較低的電視最受歡迎。那么作為電視媒體的忠實(shí)擁躉，老年人是否依舊是電視觀眾的重要組成部分？近年來的收視行為產(chǎn)生了什么樣的變化？本文所界定的老年受眾，即年齡在55歲及以上的群體[1]，并重點(diǎn)對該群體的電視收視行為進(jìn)行描摹。

　　根據(jù)CSM媒介研究在71大中城市的收視調(diào)查數(shù)據(jù)，2019年1-8月，年齡較低的剛剛邁入老年人行列的55-64歲電視觀眾所占的比例達(dá)到18.6%，且近三年來受眾占比基本保持穩(wěn)定；65歲以上觀眾受視力及經(jīng)濟(jì)條件所限，傳統(tǒng)的電視媒體依然是他們的第一選擇，近年來65歲以上的觀眾占比持續(xù)提升（圖1）。

　　不過，隨著新媒體的普及，老年人早已不再單純地同“傳統(tǒng)媒體的受眾”畫等號。新媒體越來越深入地影響著他們的媒介使用習(xí)慣；借助新媒體，他們也在享受著全新的生活方式。

　　對比同時期CNNIC發(fā)布的《第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中網(wǎng)民構(gòu)成數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)用戶中60歲及以上的老年受眾雖然總體占比較低，但是增長幅度卻不容小覷，2019年增幅達(dá)到26.9%，為各年齡段增幅之首（圖2）。筆者認(rèn)為，出現(xiàn)這一情況的原因，一是由于網(wǎng)絡(luò)接入環(huán)境日益普及、媒體宣傳范圍廣泛，增加了中老年群體接觸互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會；二是人口的老齡化。結(jié)合電視老年觀眾中的受眾占比變化，可以推斷稍年輕的老年人“移民”新媒體的規(guī)模更大。這部分老年人年齡較低，視力較好，擁有較高的文化水平，經(jīng)濟(jì)條件較為富裕，能夠承擔(dān)起購買電腦和手機(jī)的費(fèi)用，因而最早的成為老年網(wǎng)絡(luò)“移民”。




　　老年人的電視媒介消費(fèi)時間也再次印證了上述觀點(diǎn)。電視作為大多數(shù)老年人的“第一媒體”人均收視時長一直領(lǐng)跑電視收視市場。2019年1-8月，電視人口平均收看時長約2.1小時，55-64歲觀眾收看時長約3.8小時，而65歲以上老年觀眾收看時長高達(dá)4.7個小時，可以說老年觀眾是傳統(tǒng)電視的主要貢獻(xiàn)者。

　　但是，繁榮背后亦有隱憂，55-64歲的較低年齡老年觀眾的收看時間正在逐年減少（圖3），這些老年人中不少接受過良好教育、經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越、身體素質(zhì)尚佳，加之便利的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，“移民”網(wǎng)絡(luò)就不足為怪了。

　　傳統(tǒng)媒體與新媒體在發(fā)展過程中“狹路相逢”更加考量了媒體在發(fā)展過程中對自身的定位以及行業(yè)發(fā)展的寬容度。融媒體時代，媒體之間的競爭更多地集中在受眾時間的爭奪上，如何通過優(yōu)質(zhì)節(jié)目來留住這部分消費(fèi)較強(qiáng)的老年受眾已顯得迫在眉睫。



　　二、老年人媒介接觸途徑及內(nèi)容特點(diǎn)

　　1、 傳統(tǒng)媒介依舊是老年人主要選擇

　　老年人一直都是媒介使用的重點(diǎn)人群。由于閑暇時間較多、參與社會活動的渠道減少，媒體便成為其獲取信息的主要方式，尤其是使用門檻較低的電視最受歡迎。那么在各種新興媒體迅速崛起的今天，老年人的媒介使用習(xí)慣是否有大的改變呢？

　　以2018年CSM媒介研究在12城市的基礎(chǔ)研究數(shù)據(jù)為例，老年群體每天接觸最多的依然是電視直播，選擇的受眾比例達(dá)到近9成，且這一比例遠(yuǎn)高于排在第二位的戶外廣告和排在第三的在線觀看網(wǎng)絡(luò)視頻。與所有被訪者的受眾選擇情況相比，老年人對電視直播節(jié)目的偏好程度明顯要高于所有被訪者，而在線觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的比例則遠(yuǎn)遜于所有受訪者水平。此外，老年群體對廣播直播節(jié)目、電視非直播節(jié)目、報紙的選擇比例都較所有平均水平更高一些（圖4）。可見，盡管近年越來越多的老年人開始接觸新媒體，但總體而言他們在新媒體面前依然屬于“弱勢群體”。



　　2、 老年人對新聞/時事類和電視劇類節(jié)目尤為偏愛

　　融媒體時代，視頻平臺種類繁多，然而萬變不離其宗，播出優(yōu)秀的內(nèi)容才是一個平臺制勝的法寶。那么，老年觀眾喜歡什么類型的節(jié)目內(nèi)容呢？他們與所有的受訪者是否存在一定差異？從數(shù)據(jù)可以看出，老年受眾更倚重電視媒體的新聞/時事類節(jié)目，其選擇比例逾八成，這與電視這一主流媒體的權(quán)威性是緊密相關(guān)的。

　　老年人喜歡的第二大節(jié)目類型是電視劇，其受眾選擇比例達(dá)到72.7%，播放適合老年人口味的電視劇同樣是抓住老年受眾的法寶。

　　老年人第三喜歡的電視節(jié)目類型是綜藝/娛樂類，但老年人對其偏愛程度明顯遜于前兩者，其比例為35.8%。此外，法制類、生活服務(wù)類及體育類也均為老年人比較喜歡的節(jié)目類型，對其選擇比例均超過10%。

　　可以看出，雖然新聞、電視劇與綜藝同樣是所有受訪者最為青睞的三個節(jié)目類型，然而老年人對新聞/時事類節(jié)目和電視劇的倚重更為明顯，而對綜藝/娛樂類節(jié)目的選擇則明顯較低。此外，老年人對法制類、生活服務(wù)類、專題類和戲劇類節(jié)目的偏好程度也高于總體平均水平（表1）。



　　3、 老年觀眾在電視熒屏更為關(guān)注主題宏大、硬朗的電視劇題材

　　在不同的媒體平臺上，老年受眾對電視劇題材的偏好有共通性。例如，以民族精神和國家形態(tài)為主旋律的戰(zhàn)爭題材劇雄霸老年人喜歡的電視劇和網(wǎng)劇榜首；以內(nèi)容接地氣、人物真實(shí)、話題熱門為特色的都市生活劇是老年觀眾在電視和網(wǎng)絡(luò)平臺第二喜歡的題材。

　　同時，我們也可以看到在不同平臺上，老年受眾的內(nèi)容偏好存在著差異。老年受眾在電視平臺更為偏好宏大、硬朗的題材，如軍事斗爭、反特/諜戰(zhàn)、社會倫理、歷史故事、反腐倡廉等題材選擇比例均突破3%。反觀網(wǎng)絡(luò)平臺，古裝、民間傳奇、青春等相對輕松的題材更受老年人喜歡。

　　此外，由于政策原因，曾經(jīng)國產(chǎn)劇重要的涉案題材電視劇已基本退出電視銀幕，在網(wǎng)劇蓬勃發(fā)展的浪潮下，罪案題材網(wǎng)劇再一次回到人們的視野，也博得了一部分老年觀眾的青睞，2018年老年受眾在網(wǎng)絡(luò)平臺對其的選擇比例為1.7%，與老年觀眾一貫青睞的軍事斗爭齊平。電視臺應(yīng)有針對性地編排符合老年觀眾口味的電視劇（表2），方能促進(jìn)老年觀眾的關(guān)注和回流。



　　4、綜藝晚會是老年人最喜歡的電視綜藝類型

　　綜藝/娛樂類節(jié)目也是老年人喜聞樂見的一個節(jié)目類型。那么老年人在選擇綜藝節(jié)目上會有什么樣的特點(diǎn)呢？在網(wǎng)絡(luò)平臺，綜藝娛樂報道是老年觀眾最喜歡的綜藝類型，選擇比例為7.4%，明顯高于第二位的綜藝晚會（3.5%）和第三位的談話\脫口秀（3.2%）。

　　值得一提的是，在網(wǎng)絡(luò)平臺上，老年人選擇最多的是沒看過網(wǎng)絡(luò)綜藝這一選項，可見網(wǎng)絡(luò)平臺的綜藝節(jié)目對老年人不具吸引力。而在電視大屏上，最受老年人熱捧的莫過于綜藝晚會，相較于手機(jī)、電腦等小屏幕，電視的大屏可以給老年觀眾帶來更為豐富的現(xiàn)場體驗感，因而選擇在電視上觀看綜藝晚會也成為了老年人的第一選擇。

　　此外，談話/脫口秀、綜藝娛樂報道、表演選秀、戲劇等綜藝節(jié)目老年觀眾的選擇比例也均超過了1.5%，老年觀眾在電視熒屏喜歡的綜藝節(jié)目呈現(xiàn)出多樣化的特征（表3）。