導讀：我國彩電市場2017年開局不利，中國市場萎靡，彩電品牌分化，市場筆者認為有三大原因。萎靡低迷之后，原因樂視電視能率先觸底反彈嗎？中國


　　“一年之計在于春”，但春天時有風卷塵沙，彩電帶來炙悶的市場感覺，使得本該良好的萎靡開端，總會帶上些不確定因素。原因彩電業在2017年的中國開局，恰恰如此。彩電在傳統彩電企業和互聯網品牌相繼發布一季報后，市場沉重的萎靡壓力在行業內迅速傳遞。本來已經破局在望的原因彩電業，會再次從“朝陽”淪落為“夕陽”？誰會在低迷的市場中，率先“觸底反彈”？

　　三大原因導致市場萎靡

　　開局不利，或許還不足以描述彩電業在2017年低于季度的艱難處境，以及后續可能面臨的持續危機。

　　中怡康數據顯示，今年一季度，彩電市場出現明顯下滑，盡管均價達到3219元，比去年同期增長6.1%，但市場零售量僅1138萬臺，降幅達到13.5%；零售額為366億元，同比下降7.3%。

　　整體低迷的市場環境下，主流彩電企業當然也難言樂觀，大多表現不佳，從現有的財報數據來看：

　　四川長虹一季度實現營業收入166.29億元，同比增長7.92%，但凈利潤0.33億，同比下降84.74%；海信電器一季度實現營業收入67.03億元，同比下降5.98%，歸屬于上市公司股東的凈利潤2.69億元，同比下降49.53%；深康佳A一季度歸屬于上市公司股東的凈利潤2624.54萬元，同比增長211.35%，但視聽器材行業平均凈利潤增長率為-10.62%；TCL多媒體一季度實現銷售收入75.1億元，同比增長21.8%，實現凈利潤7,081萬元，同比增長10.9%。

　　除了尚未披露財報的創維，傳統黑電“五巨頭”中，也僅僅是TCL多媒體相對好看一些。

　　互聯網電視陣營，整體表現同樣慘淡，即便是領軍品牌樂視，也難免遭遇了空前的壓力。在樂視力推的414電商節期間，樂視電視的銷量從去年的54.9萬臺下降至今年的38.6萬臺，同比下跌近30%。

　　釘科技分析認為，彩電業第一季度整體表現不佳，主要有三點原因：

　　一是房地產市場嚴厲管控。2017年以來，國家和不少地方都相繼出臺了管控房地產市場的相關政策，抑制房價過快增長的同時，也抑制了房產成交量。彩電產品的銷售與房地產市場的表現息息相關，在房產市場嚴厲管控的背景下，彩電需求難免有所削減。

　　二是原材料價格高位運行。彩電面板價格，自2016年上半年以來，一直處于上升的態勢。

　　數據顯示，所有尺寸的面板價格近一年多來都在增長，例如：小尺寸的32吋面板，在一年之內，價格上漲46%；55吋4K面板，價格上漲15%；65吋4K面板，價格上漲21.5%。成本上漲的壓力對彩電業來說并不能完全通過單純的漲價行為來化解。

　　三是市場需求整體不旺盛。元春市場對彩電業有所拉動，但當期并不是彩電銷售的高峰期，包括國美、蘇寧、京東等平臺以及樂視、海信等品牌的大型促銷活動都會選在二三季度開展。第一季度各大品牌會陸續發布新品，消費者則持幣待購，沖量時間會自然順延到二三季度。

　　品牌分化加速，誰先觸底反彈？

　　市場在高速擴張過程中，盡管競爭同時存在，但幾乎所有品牌都能有利可圖，差別僅在于分食蛋糕的大小。一旦進入市場下行期，品牌分化、優勝劣汰的現象就會加速到來。在此基礎上，沒有差異化核心優勢的品牌會加速淘汰。所謂的差異化核心優勢，正是品牌構筑的競爭護城河。


　　在釘科技看來，對于現階段的彩電企業而言，核心差異化優勢主要可以體現為三方面：首先是擁有核心技術優勢，特別是顯示技術方面的優勢，自主研發以及牢固聯盟關系的建立，都可以獲得相應優勢；其次是擁有產業鏈上游資源，自有能力與對外的掌控能力都歸屬其中，最主要的，依然是面板、芯片的資源；再次，是能否掌握內容運營方面的獨到資源，這一點隨著互聯網電視興起而愈發重要起來，相對于前兩者，屬于“另辟蹊徑”，主要是在模式上領先對手。

　　整體看來，個別傳統彩電企業具備的核心差異化優勢，主要體現在顯示技術、供應鏈把控以及制造業基礎，除此之外，多數傳統企業實質上依舊延續“來件加工”的模式，從事的無非是簡單的組裝作業，在真正的核心技術、產業鏈資源，特別是模式創新方面，毫無過人之處。

　　互聯網品牌中，就目前而言，也只有以模式創新為基礎的樂視，具備真正的核心競爭力，絕大部分品牌仍處于簡單模仿和跟風炒作的階段。

　　樂視在電視業務上，有三大優勢是互聯網品牌甚至傳統品牌不具備的：

　　一是獨特打法下的體價比優勢。

　　“硬件不盈利”，是樂視在彩電市場率先推出的差異化打法。按樂視的表述，就是以內容服務的營利為反哺。體價比概念，也隨之擴散。更高的硬件性能，更低的價格，僅僅是第一步，后續，樂視通過電視終端，試圖與用戶建立持久的聯系，主要做法就是提供相應的內容服務，通過內容與硬件的結合，創造更好的用戶體驗，事實上，是對性價比和用戶體驗的兼顧。而要做到這一點，關鍵是需要背后的內容資源積累，這種積累具有長期性，其它品牌很難效仿。

　　二是模式創新上的先發優勢。

　　樂視首創“平臺+內容+硬件+軟件+應用”的生態模式，雖然很多人表示看不懂，但實踐來看，至少在電視領域已經被驗證是成功的。在模式創新下，作為“互聯網電視”先驅的樂視，對傳統品牌，特別是那些缺乏核心差異化的傳統品牌，形成了“降維打擊”。

　　此前，樂視已經通過內容+硬件獲得了市場優勢，但在當時，多數品牌還僅僅囿于硬件參數、價格等方面的競爭，在高度上，就已經與樂視形成了差距。而當其它品牌效仿樂視時，樂視已經開始了“人有我優”和“人優我轉”的進階。

　　三是用戶的精細化運營能力。

　　無論是頻道桌面化，還是分眾運營、精細化人群畫像、精準推送內容和廣告，歸結起來，樂視相比對手最大的優勢在于大屏互聯網的運營能力。

　　作為互聯網企業，樂視在早期已經儲備了大量的用戶數據，并能夠通過大數據分析來獲取用戶的消費痛點、行為喜好、身份特征等信息，進而有效地進行產品更新換代和用戶運營。

　　近日，來自樂視大屏生態的一份數據顯示，2017第一季度樂視大屏廣告銷售額同比去年增長40%，環比第四季度增長46%，僅第一季度大屏新客戶數量就增加了24個。有行業人士就此分析認為，中國市場以樂視電視為代表的互聯網電視在用戶運營上收益的持續高漲，正塑造著整個互聯網電視領域的“狂歡”，也引領著電視行業的下一個走向。

　　此外，樂視大屏的數據顯示，超級電視94%的用戶年齡集中在20歲-45歲，兩口及以上家庭占86%，50%的用戶擁有自駕車，89%的用戶擁有自有房屋。招商證券最近的一份研究報告則顯示， 2016年在線視頻的付費用戶數已達到7500 萬，今后視頻付費用戶還將持續攀升。這些都表明，精細化運營，將為樂視電視提供持續的盈利可能。

　　“大風越狠心越蕩”，下行期，彩電品牌都試圖“觸底反彈”，但要成為第一個，則并不容易。樂視梁軍曾表示，對于那些沒有真正研發創新能力和互聯網用戶運營能力的電視品牌來說，市場調整將成為他們的寒冬。而樂視，又開始了新一輪的變革，試圖從“價格戰”中掙脫出來，在大屏化和高端化的路徑上前進，或許這就將助推樂視電視，率先實現“觸底反彈”。

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