導(dǎo)讀：在2016年透支市場(chǎng)后，面板2017年銷量下降。價(jià)格2018年市場(chǎng)又將進(jìn)入調(diào)整期，回落恢復(fù)預(yù)計(jì)銷售5119萬(wàn)臺(tái)，年電市場(chǎng)規(guī)模大于2017年，視市但小于2016年。增長(zhǎng)

　　彩電是面板最早進(jìn)入中國(guó)家庭的大家電，每家每戶都擁有電視。價(jià)格根據(jù)2012年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的回落恢復(fù)數(shù)據(jù)，彩電是年電百戶擁有量最高的大家電，在城市中彩電每一百戶的視市擁有量是122.3臺(tái)，在農(nóng)村彩電百戶擁有量是增長(zhǎng)116.9臺(tái)，這個(gè)數(shù)據(jù)大幅度領(lǐng)先空調(diào)、面板冰箱、價(jià)格洗衣機(jī)這類型的回落恢復(fù)白色大家電。冰箱、洗衣機(jī)等無(wú)論是在城市還是在農(nóng)村仍然存在增長(zhǎng)的空間，但彩電，無(wú)論是農(nóng)村還是城市，戶均都擁有一臺(tái)以上的電視。

　　發(fā)展早，普及率高，造就了彩電市場(chǎng)保有量非常高。根據(jù)中怡康測(cè)算，2017年中國(guó)液晶電視的保有量是3.8億臺(tái)，再加上1.3億臺(tái)以上的CRT電視，中國(guó)彩電保有量超過(guò)5億臺(tái)。彩電市場(chǎng)成熟穩(wěn)定，每年以4000萬(wàn)～5000萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模持續(xù)銷售。上億臺(tái)的CRT電視以及已經(jīng)超過(guò)使用年份的液晶電視等待被替換，所以每年的銷售中有80%為替換型購(gòu)買。僅有20%為新增型購(gòu)買，并且隨著時(shí)間的推移，新增型購(gòu)買逐漸減少。

　　替換型市場(chǎng)銷售穩(wěn)定

　　我們將替換型購(gòu)買和新增型購(gòu)買按照購(gòu)買的動(dòng)機(jī)劃分為四類來(lái)分析一下購(gòu)買的特點(diǎn)，以此來(lái)看一下以替換型購(gòu)買為主的市場(chǎng)特點(diǎn)。

　　新增型購(gòu)買，從購(gòu)買動(dòng)機(jī)上可分為兩種。第一種就是新婚或者買新房需要購(gòu)買電視的。這類型受每年新婚人數(shù)影響。第二種就是第二臺(tái)機(jī)的購(gòu)買，是指原家庭中有電視，但因?yàn)樽》棵娣e改善或經(jīng)濟(jì)條件的改善，現(xiàn)在想再購(gòu)買第二臺(tái)電視當(dāng)臥室電視。這類型受房地產(chǎn)和用戶消費(fèi)能力的因素影響?？傮w來(lái)看新增型購(gòu)買持續(xù)萎縮。

　　替換型購(gòu)買是彩電市場(chǎng)的重中之重，按照購(gòu)買動(dòng)機(jī)可分為兩類。原有電視壞了，需要購(gòu)買新的電視，這一部分比例較少。最大的一部分電視購(gòu)買者家中電視老舊，再加上尺寸、清晰度、網(wǎng)絡(luò)視頻等要求，需要替換家中原有電視。這種購(gòu)買類型有一大特點(diǎn)，從產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)到真正購(gòu)買電視存在著購(gòu)買的時(shí)間區(qū)間，這個(gè)時(shí)間區(qū)間可能向前，可能向后。一位用戶看到某品牌的互聯(lián)網(wǎng)電視有英超的版權(quán)，因此買了一臺(tái)電視。這部分的消費(fèi)意愿就是被產(chǎn)品或者促銷活動(dòng)刺激出來(lái)的，市場(chǎng)就被透支。但和這類型的人群相反的另外一部分人群，購(gòu)買時(shí)持有觀望的態(tài)度。從開始有購(gòu)買意愿以后，對(duì)比品牌、產(chǎn)品、渠道，最后等到活動(dòng)、促銷的時(shí)候購(gòu)買。這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)需求就被擱置。這些人群的動(dòng)機(jī)和購(gòu)買比例就造就了替換型的彩電市場(chǎng)的銷售從長(zhǎng)期來(lái)看是比較穩(wěn)定的，每年4000萬(wàn)臺(tái)的銷售量總體是可以保持的，但年和年之間存在著差異。

　　替換型市場(chǎng)先天存在著兩大天敵，第一天敵就是提前透支，第二大天敵就是產(chǎn)品價(jià)格走高。2017年彩電市場(chǎng)遇到了兩大天敵，市場(chǎng)產(chǎn)生了下滑。2016年互聯(lián)網(wǎng)品牌和電商渠道借著產(chǎn)品價(jià)格的東風(fēng)，取得了爆發(fā)型的增長(zhǎng)，大規(guī)模的宣傳也激發(fā)了一部分消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，銷量達(dá)到5200萬(wàn)臺(tái)，這是彩電歷史最高點(diǎn)。另外，2017年彩電產(chǎn)品因?yàn)楣┣箨P(guān)系，面板價(jià)格上漲，彩電產(chǎn)品的均價(jià)增長(zhǎng)了400元左右，這又使得一部分用戶的購(gòu)買欲望被滯后。根據(jù)我們的測(cè)算，產(chǎn)品價(jià)格每增加100元，市場(chǎng)規(guī)模下降2到3個(gè)百分點(diǎn)。

　　2018年將現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)

　　“盛極而衰、否極泰來(lái)”是周易中的一句話，講的是世間萬(wàn)物都處在一種動(dòng)態(tài)的平衡之中，彩電市場(chǎng)也不例外。近10年彩電市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模呈波浪狀前行，有起有伏，在大增長(zhǎng)之后，隨之而來(lái)的就是市場(chǎng)下降。過(guò)去10年，彩電的市場(chǎng)容量有兩個(gè)峰值。第一個(gè)是在2013年，智能電視首次超過(guò)非智能電視的一年，也是節(jié)能補(bǔ)貼政策退出市場(chǎng)的最后一年，彩電行業(yè)的銷售達(dá)到了當(dāng)時(shí)歷史的最高點(diǎn)，市場(chǎng)總量5046萬(wàn)臺(tái)，隨后2014年下降、2015年市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期。2016年市場(chǎng)再次來(lái)到峰值。目前來(lái)看，與2013年高峰值過(guò)去后的情況非常相像，2017年市場(chǎng)出現(xiàn)了較大的下滑，保守估計(jì)5～10個(gè)百分點(diǎn)。2016、2017、2018年同2013、2014、2015年的情況十分相像。

　　所以我們判斷，在2016年透支市場(chǎng)后，2017年銷量下降。2018年市場(chǎng)又將進(jìn)入調(diào)整期，預(yù)計(jì)銷售5119萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)規(guī)模大于2017年，但小于2016年。

　　面板價(jià)格進(jìn)入回落區(qū)間

　　從5月起，連續(xù)14個(gè)月的面板漲價(jià)已經(jīng)停止，面板價(jià)格進(jìn)入回落區(qū)間。8月65英寸面板價(jià)格已經(jīng)回落至375美元，預(yù)計(jì)9月還將下降15美元。其他尺寸的面板價(jià)格也將回落5美元左右。面板價(jià)格一般以半年到一年的時(shí)間為一個(gè)階段，預(yù)計(jì)本輪面板價(jià)格將持續(xù)到2018年的下半年。面板價(jià)格下降，帶給企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力減少，整機(jī)價(jià)格預(yù)計(jì)會(huì)在2018年回落至3085元。

　　彩電品牌產(chǎn)品升級(jí)繼續(xù)

　　彩電作為家庭的娛樂中心，產(chǎn)品升級(jí)的速度更是領(lǐng)先于其他家電產(chǎn)品。進(jìn)入2017年，人工智能初見成效，帶有人工智能功能的電視將于2018年大放異彩。而彩電行業(yè)中，原本的4K、曲面、超薄產(chǎn)品在未來(lái)仍是市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。量子點(diǎn)電視、OLED電視在2017年同比大幅度增長(zhǎng)，2018年市場(chǎng)規(guī)模也將分別達(dá)到319萬(wàn)臺(tái)、55萬(wàn)臺(tái)。

　　屏幕擴(kuò)大是彩電行業(yè)不可逆的行業(yè)趨勢(shì)，過(guò)去以每年平均2英寸的速度提升。2018年預(yù)計(jì)將達(dá)到49.3英寸，55寸成為客廳電視的起始尺寸。65英寸市場(chǎng)占比預(yù)計(jì)將超過(guò)8%，超大屏幕電視擁有廣闊的發(fā)展空間。