歐睿國際14連冠!海爾打造中國企業(yè)全球化樣本
【家電資訊-家電新聞 - 營銷視野,歐睿作者:編輯】 提到全球化你會想到什么?國際 這些年可以明顯感覺到,在談及此類話題的連冠時候,有越來越多的海爾化樣中國企業(yè)涌入到大家的視線中來。而且,打造有些企業(yè)已經(jīng)走上了世界舞臺的中國中央,堪稱全球化的企業(yè)全球國際優(yōu)秀樣板。 1月6日,歐睿世界權(quán)威調(diào)研機構(gòu)歐睿國際公布的國際數(shù)據(jù)就帶來了一個消息:2022年,海爾全球大型家用電器品牌零售量第一,連冠實現(xiàn)了全球14連冠。海爾化樣與此同時,打造海爾冰箱、中國洗衣機、企業(yè)全球冷柜、歐睿酒柜也繼續(xù)保持全球第一,其中海爾冰箱已經(jīng)連續(xù)15年全球第一。 01 雖是一條難路,卻更是一條遠(yuǎn)路 回看中國品牌的出海大潮,是伴隨著市場經(jīng)濟到來的。 上世紀(jì)90年代,外資大舉進入中國,全球第四次產(chǎn)業(yè)大轉(zhuǎn)移開始狂飆猛進。尤其是2001年,中國加入WTO后,中國取代日本成為了全球代工廠。 一個很重要的原因是,彼時大多企業(yè)采用的是OEM代工出海創(chuàng)匯模式,不用承受風(fēng)險、收入穩(wěn)定,缺點是沒有核心技術(shù)。 在彼時的條件下,代工模式也成為了許多企業(yè)的首選,中國的廉價勞動力優(yōu)勢,也由此嵌入全球分工體系。這類企業(yè)也是人們對全球化的最初理解。 但與此同時,有一些企業(yè)敏銳地意識到,代工貼牌做的永遠(yuǎn)是別人的牌子,銷量再好、品質(zhì)再好也是在給國外品牌打工。為了讓中國品牌站上世界舞臺,一部分企業(yè)選了一條最難的路——“出海創(chuàng)牌”。 海爾智家正是其中之一。上世紀(jì)90年代,這家企業(yè)正式開啟了國際化戰(zhàn)略。為了擺脫代工的命運,海爾智家堅持研發(fā)、制造、營銷“三位一體”的本土化布局,為突破外資技術(shù)封鎖做出了極大的努力。 但也正因海爾智家做的是“當(dāng)?shù)厣?rdquo;,把歐洲生產(chǎn)的產(chǎn)品賣給歐洲人,把美國市場需求交由美國人解決,不僅克服了能源、運輸、原材料價格變動帶來的壓力,還能更集中地做好本土化售后。 這種經(jīng)年累月的技術(shù)積淀,讓企業(yè)脫離了傳統(tǒng)的勞動密集型生存之路,走上一條創(chuàng)新驅(qū)動賽道。 多年來,海爾智家通過并購和自身建設(shè)構(gòu)筑了囊括研發(fā)、采購、生產(chǎn)制造、銷售等多環(huán)節(jié)的全球化運營體系。時至今日,他們在全球擁有33個工業(yè)園、133個制造中心、108個營銷中心,建立起23萬+銷售網(wǎng)點,收獲了全球10億用戶家庭。 這一點同樣反映在業(yè)績上。財報顯示,2022年海爾智家前三季度海外營收同比增長8.7%,盈利能力提升明顯。 2022年前11個月,家電出口數(shù)量同比下滑的背景下,海爾智家卻在全球市場實現(xiàn)高速增長。在歐洲,家電市場銷量下降8.8%,海爾銷量逆勢增長4.2%;在澳洲,海爾智家雙品牌已連續(xù)3年倍速于行業(yè)增長,高端增長超30%;在日本,行業(yè)銷額增速緩慢,海爾智家雙品牌增速遠(yuǎn)超行業(yè)8倍多;在泰國,面對行業(yè)整體下滑趨勢,海爾智家逆勢增長15%,成為市場TOP3。 如今,海爾智家的海外業(yè)務(wù)已成為其業(yè)績增長的重要引擎,當(dāng)初“先難后易”的道路也變成了通途。 02 全球化的密碼 在研究中國企業(yè)的全球化課題中,筆者發(fā)現(xiàn)了一個有意思的現(xiàn)象。 一談到中國企業(yè)的全球化,很多人情不自禁地聯(lián)想到華為、阿里、小米等電子或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。但實際上,在家用電器領(lǐng)域,中國企業(yè)的全球化同樣發(fā)展得很早,很出彩。 早在2020年,就有權(quán)威機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示,中國白色家電制造量占全球56%,中國品牌白色家電在海外市場占有率約為8.9%,其中海爾貢獻率約為71%。換句話說—— 中國每在國外賣出10臺自主品牌的家電,海爾就占了7臺。 時至今日,這個數(shù)據(jù)恐怕更高、資料顯示,如今海爾智家海外收入自主品牌占比達(dá)到近100%。而且海爾智家的自有品牌在全球主要地區(qū)份額均為前五,全球家電巨頭中僅此一家。 這不禁讓人感到好奇,整個行業(yè)里,諸多品牌都進行過全球化探索,為什么海爾智家能脫穎而出?在筆者看來,主要有兩大原因。 第一,是“在全球”的國際視野和超前布局。 海爾智家是中國最先嘗試全球化創(chuàng)牌的企業(yè)之一,在行業(yè)普遍貼牌創(chuàng)匯的時候,他們堅持出海自主創(chuàng)牌。 在海爾智家看來,全球化不是簡單的商品出口,而是為不同的市場創(chuàng)造不同的本土品牌。所以這些年來,海爾智家在美國有GEA,在新西蘭有Fisher&Paykel,在日本有AQUA,在意大利有Candy……真正的全球化,就是這種品牌生態(tài)的全球化。在建立全球高端品牌集群的過程中,海爾智家還鍛造了成本、創(chuàng)新、品控、營銷等全方位的能力。 第二,是“為全球”量身定制的差異化方案。 在俄羅斯,海爾智家針對當(dāng)?shù)赜脩舻氖巢姆謨μ攸c和加餐習(xí)慣,專門研發(fā)了大容量的2米高冰箱; 在印度,海爾智家將大容積的冷藏室設(shè)計在冰箱上層,用戶每天至少減少15次彎腰; 在中東,根據(jù)氣候特點與用戶需求,海爾智家制造出耐60度高溫、25M超遠(yuǎn)距離送風(fēng)的“熱帶空調(diào)”、“停電100小時不化凍的冷柜”等特色產(chǎn)品; 甚至于,海爾智家還曾專為村鎮(zhèn)用戶研發(fā)了能“洗地瓜”的洗衣機…… 你也許很難想象,家用電器竟能實現(xiàn)如此精細(xì)化的定制。而這背后,極其考驗品牌的供應(yīng)鏈能力。在筆者看來,一個全球化企業(yè)要成功,走向全球是基礎(chǔ),能夠真正為用戶考慮才是核心。 03 飲下數(shù)字時代的“頭啖湯” 一個企業(yè)要走好全球化之路,離不開產(chǎn)品和戰(zhàn)略,更離不開趨勢。 筆者在研究中發(fā)現(xiàn),如今行業(yè)至少有兩個趨勢已經(jīng)顯露。 一個是場景化。隨著人均可支配收入的持續(xù)增長、家電保有量的進一步提升,要求產(chǎn)品質(zhì)量的前提下,消費者對家電的品質(zhì)和套系化,有了更大的需求。家里有了冰箱,就想著搞個風(fēng)格一致的空調(diào)、洗衣機和智能電視,最好還能形成互動的生態(tài)。 另一個是數(shù)字化。截至2021年,中國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模已經(jīng)達(dá)到45.5萬億元,占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重為39.8%,數(shù)字經(jīng)濟已成為推動中國經(jīng)濟增長的主引擎之一。主動擁抱數(shù)字科技,已經(jīng)成為所有企業(yè)的一道必答題。 在這兩大趨勢上,海爾智家也已走出了一條自己的路。 2020年,在同行仍沉迷硬件單品進化之時,海爾智家推出了三翼鳥,從原來的“賣單品”升級為“賣場景”。 三翼鳥并非提供單純的智能產(chǎn)品,而是通過與裝修、建材、衛(wèi)浴等家裝企業(yè)合作,共同為用戶打造完整、個性化的一站式定制場景解決方案,大大提升了居家體驗、延長了服務(wù)鏈條、開拓了方案豐富性。 例如,在三翼鳥的智慧臥室,空調(diào)溫度和空氣都是最舒適的。在智慧浴室,智慧熱水器提供礦泉養(yǎng)膚方案,在家就能享受泡溫泉的感覺…… 而這種智慧場景體驗背后,是生態(tài)在支撐。時至今日,海爾智家已經(jīng)搭建起食聯(lián)網(wǎng)、衣聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)、水聯(lián)網(wǎng)、娛聯(lián)網(wǎng)等開放生態(tài)圈,打造了覆蓋用戶衣、食、住、娛各類需求的行業(yè)最大智慧家庭場景生態(tài)。 數(shù)據(jù)顯示,如今全國共有1600多家三翼鳥體驗店,服務(wù)著238個地市級的用戶。2023年,三翼鳥更將整體布局3300+智慧生活體驗館,覆蓋304個核心城市,1500個核心建材商圈。 與此同時,海爾智家多年前就開始了數(shù)字化探索。早在2012年,海爾智家就實現(xiàn)了用戶的數(shù)字化管理,2014年實現(xiàn)了客戶經(jīng)營的數(shù)字化,2018年實現(xiàn)了員工的數(shù)字化。 而今,海爾智家已經(jīng)擁有數(shù)字化研發(fā)、數(shù)字化精益制造、數(shù)字化營銷、數(shù)字化質(zhì)量、數(shù)字化物流、數(shù)字化服務(wù)等一系列數(shù)字化平臺,建立起平臺化設(shè)計、智能化制造、網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同、個性化定制、服務(wù)化延伸、數(shù)字化管理的全流程運營體系。 就在2022年11月,海爾智家入圍國家首批“數(shù)字領(lǐng)航”企業(yè),且居榜首,成為數(shù)字領(lǐng)航企業(yè)標(biāo)桿。通過數(shù)字化,海爾智家實現(xiàn)了“人貨場”的重構(gòu),進一步降本增效,還提升了消費者的體驗。 不難想象,在即將到來的數(shù)字時代,能率先完成場景化和數(shù)字化的家居企業(yè),大概率能在未來的全球化上拔得頭籌,飲下“頭啖湯”。 04 尾聲 在全球化的進程中,品牌基本上會經(jīng)歷三個階段—— 品牌擴張:基本完成全球化布局。 資源整合:體量不斷增長,研發(fā)、產(chǎn)品、渠道等資源逐漸整合。 深度協(xié)同:全球協(xié)同,帶動收入與盈利齊增,進入正循環(huán)。 近20年的布局之后,以海爾智家為代表的品牌已經(jīng)來到了深度協(xié)同階段。如果放到20多年前的環(huán)境來看,出海創(chuàng)牌無疑是一條冒險之路。但從現(xiàn)在看,海爾智家做到了,他把一條原本很難的路走通了。 縱觀過往,無論是出海創(chuàng)牌、創(chuàng)立高端品牌卡薩帝,還是創(chuàng)立場景品牌三翼鳥,海爾智家似乎一直在選擇做“更難”的事。也許正如那句話所說—— 路雖遠(yuǎn),行則將至;事雖難,做則必成。 免責(zé)聲明:家電資訊網(wǎng)站對文中陳述、觀點判斷保持中立,不對所包含內(nèi)容的準(zhǔn)確性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保證。請讀者僅作參考,并請自行承擔(dān)全部責(zé)任。 本網(wǎng)站有部分內(nèi)容均轉(zhuǎn)載自其它媒體,轉(zhuǎn)載目的在于傳遞更多信息,并不代表本網(wǎng)贊同其觀點和對其真實性負(fù)責(zé),本網(wǎng)站無法鑒別所上傳圖片或文字的知識版權(quán),本站所轉(zhuǎn)載圖片、文字不涉及任何商業(yè)性質(zhì),如果侵犯,請及時通知我們,本網(wǎng)站將在第一時間及時刪除,不承擔(dān)任何侵權(quán)責(zé)任。聯(lián)系方式:sikto@126.com 本網(wǎng)認(rèn)為,一切網(wǎng)民在進入家電資訊網(wǎng)站主頁及各層頁面時已經(jīng)仔細(xì)看過本條款并完全同意。敬請諒解。
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