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內容摘要：導讀：德勤2018年數(shù)字媒體趨勢調查顯示，幾乎48%的美國消費者每天或每周收看電視內容。電視和視頻市場具有高度的動態(tài)性，驅動因素眾多，包括數(shù)字化、新的市場供應以及數(shù)字視頻平臺的干擾等。此外，在視頻點播

　　導讀：德勤2018年數(shù)字媒體趨勢調查顯示，年電幾乎48%的視和視頻設想美國消費者每天或每周收看電視內容。

　　電視和視頻市場具有高度的行業(yè)動態(tài)性，驅動因素眾多，前景包括數(shù)字化、年電新的視和視頻設想市場供應以及數(shù)字視頻平臺的干擾等。此外，行業(yè)在視頻點播和移動媒體消費時代，前景消費者的年電期望和使用習慣也在迅速改變。德勤德國對2030年電視和視頻行業(yè)的視和視頻設想未來前景展開了四種設想，幫助市場參與者提前做好必要的行業(yè)準備。

　　“點播服務將顛覆電視和視頻行業(yè)”，前景“Netflix或亞馬遜等新的年電市場參與者將很快取代傳統(tǒng)廣播公司”，“消費者對電視和視頻消費的視和視頻設想需求正在發(fā)生根本性變化”，這些戲劇性的行業(yè)預言會成真嗎？電視和視頻行業(yè)確實面臨著許多不確定性，而且該行業(yè)的變化程度難以預測。流媒體服務不再僅僅是電影和電視節(jié)目的平臺，它們還在投資制作和授權自己的內容。這使他們與傳統(tǒng)的電視和視頻產業(yè)直接展開競爭。與此同時，電視媒體公司也開始推出自己的點播服務。此外，大型內容制作商也在建立自己的流媒體服務。從另一個角度來看，按需服務已經(jīng)迅速改變了消費者對電視和視頻消費的需求。

　　德勤2018年數(shù)字媒體趨勢調查顯示，幾乎48%的美國消費者每天或每周收看電視內容。同樣在英國，流媒體視頻服務也變得越來越重要；在英國，已經(jīng)有41%的消費者購買了這種服務。即使在更為保守的德國電視市場，44%的人每周至少使用一次基于訂閱的視頻點播服務（SVOD）。隨著視頻點播的成功，消費者越來越希望相關內容能夠在任何時間、任何地點、以最適合他們需求的形式出現(xiàn)。


　　（各國觀眾每周平均視頻內容觀看時長：電視直播和流媒體點播視頻）

　　這種快速變化的市場格局，也讓未來的預測變得困難。因此，德勤德國采取了一種更全面的方法，對2030年電視和視頻行業(yè)的未來前景進行了四種情景設想的分析。這種方法不是預測最有可能的結果，而是揭示并說明在電視和視頻行業(yè)中可能發(fā)生的事情，以及目前的市場參與者可能會如何適應這一過程中會出現(xiàn)的許多變化和不確定性，進而幫助其制定出適用于不同潛在未來的穩(wěn)健策略。

　　研究通過專家訪談以及關聯(lián)度分析等方法，提出了情景設想的兩個基礎問題：

　　（1）“市場結構會是什么樣的？”；

　　（2）“誰能接觸到客戶？”。

　　“市場結構會是什么樣的？”（下圖橫軸）反映了電視和視頻行業(yè)供應商格局的變化，這個維度顯示了國際化的潛在趨勢，全球媒體集團可能將國家電視媒體和內容制作商推向邊緣。同時，大型數(shù)字平臺公司，如亞馬遜、蘋果、谷歌、Facebook和Netflix，正通過制作自己的原創(chuàng)內容進入電視和視頻價值鏈的其他階段。

　　“誰能接觸到客戶？”（下圖縱軸）是決定視頻未來的第二個不確定因素。電視媒體、數(shù)字平臺或內容制作商是否能夠利用直接的消費者關系，通過創(chuàng)新的廣告或付費內容模式變現(xiàn)，對盈利途徑產生巨大影響。


　　（四種設想的基本框架）

　　設想一：“全球超市”

　　在這種情境下，一些全球數(shù)字平臺公司已經(jīng)從國家電視媒體手中接過了聚合和發(fā)行的主導地位，控制著整個電視和視頻市場，從內容的創(chuàng)作、發(fā)行到直接與客戶的對接。就像大型超市一樣，每一家數(shù)字平臺公司都提供包括國內和國際的廣泛內容，只是有一些獨家制作和體育版權不同。

　　我們今天所知道的傳統(tǒng)電視媒體在這種情境下已經(jīng)消失了。由于視頻內容是以全IP（Internet Protocol）的形式發(fā)布的，而且主要是通過互聯(lián)網(wǎng)在線傳播。傳統(tǒng)電視媒體經(jīng)歷了一個痛苦的變革過程，它們已經(jīng)發(fā)展成為主要是全國性或專業(yè)化內容的純粹創(chuàng)造者，在發(fā)行或客戶關系方面沒有任何利害關系，為數(shù)字平臺公司的“全球超市”（Universal Supermarket）提供自己的頻道內容和流媒體內容。然而，傳統(tǒng)電視仍然是視頻行業(yè)的重要組成部分，消費者對本地新聞等相關內容的需求拯救了它們。

　　在市場轉型之初，視頻內容的數(shù)量和內容提供商的激增讓消費者感到混亂。隨后，全球數(shù)字平臺公司利用自身的技術能力，在人工智能的支持下，開發(fā)智能選擇和推薦。此外，它們還發(fā)起了對供應商環(huán)境的整合。全球數(shù)字平臺公司的財務實力，使它們得以獲得獨家體育賽事轉播權，并制作出全球性的大片內容，進而取代傳統(tǒng)電視媒體和內容創(chuàng)作者等規(guī)模相對較小的公司。

　　廣告以及消費者關系也已轉向數(shù)字平臺。電視媒體依賴數(shù)字平臺公司的收入份額，并切斷了直接付費內容和廣告收入。由于數(shù)字平臺直接的廣告交易模式，廣告代理和交易商已經(jīng)消失，或變得無關緊要。除此之外，平臺的技術能力還幫助實現(xiàn)了新的、個性化的、交互式的廣告形式。

　　在這種情境下，監(jiān)管機構沒有采取重大措施監(jiān)控數(shù)字平臺公司的市場實力。盡管市場趨向于聚合壟斷，但人們普遍認為，獲得本地內容是有保障的。從監(jiān)管機構的角度來看，數(shù)字平臺在迎合不同文化品味和提供優(yōu)質本地內容方面表現(xiàn)良好。

　　設想二：“內容終結者”

　　在這種情境下，大型全球內容所有者是市場轉型的贏家。他們垂直整合了整個價值鏈，通過自己的渠道來發(fā)行原創(chuàng)內容，繞過平臺，建立直接的客戶關系。

　　內容已經(jīng)成為視頻市場的主要競爭因素，而像發(fā)行、搜索和推薦等技術被認為是一種商品。擁有強大節(jié)目品牌和全球影響力的大型內容所有者，面向全球受眾推出重磅制作的影視內容，并從規(guī)模經(jīng)濟中獲得巨大利益。規(guī)模較小的生產商已被擠出市場。內容的種類減少了，但質量卻提高到了新的國際水準。

　　電視媒體的生存之道在于，它們將注意力完全轉移到創(chuàng)建內容的本地形式上，演變?yōu)榇笮腿騼热菟姓叩墓蹋⑹芤嬗趪冶O(jiān)管機構的保護。

　　數(shù)字平臺公司已經(jīng)退回到純粹的發(fā)行渠道，商業(yè)模式已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，因為消費者不再為特定的平臺付費，而是直接為他們喜歡的內容付費。除了廣告，免費增值服務已經(jīng)成為數(shù)字平臺公司的相關收入來源。

　　在這種情境下，內容才是王道，全球內容所有者直接與廣告商談判，建立合作關系，并受益于這種全球范圍內的新型廣告模式，贊助和內容營銷就是最重要的例子。

　　設想三：“電視媒體的復仇”

　　在這一種情境下，電視媒體成功地完成了數(shù)字轉型，并在電視和視頻生態(tài)系統(tǒng)中占據(jù)了強有力的地位。電視媒體已經(jīng)發(fā)展成為數(shù)字平臺，建立了直接的客戶關系，并按需提供內容。在轉型過程中，電視媒體已經(jīng)具備了數(shù)字平臺的能力，如目標定位廣告和推薦功能等。此外，與全國觀眾高度相關的內容使電視媒體在市場上處于優(yōu)勢地位，并得到內容配額等監(jiān)管措施的支持。

　　國家電視媒體和全球數(shù)字平臺公司并存，保證了內容的豐富性。當國家電視媒體專注于制作本地高質量的內容時，數(shù)字平臺公司則提供全球性的內容產品和影視大片，觀眾可以選擇觀看國際和國內的線性或非線性內容。

　　除了幾個內容合作伙伴，技術聯(lián)盟也塑造了市場。全IP網(wǎng)絡運營商憑借其在數(shù)字媒體發(fā)行和利用客戶數(shù)據(jù)方面的專長幫助電視媒體轉型。網(wǎng)絡運營商和電視媒體遍布全國，成為服務于同一地區(qū)市場的理想合作伙伴。通過這樣的方式，內容通過能夠收集用戶數(shù)據(jù)的平臺得到高效的分發(fā)。

　　在這種技術先進的情況下，電視媒體收集到的用戶數(shù)據(jù)將是實現(xiàn)完全個性化廣告的有效途徑，但廣告受眾數(shù)據(jù)隱私受到嚴格的監(jiān)管。因此，廣告公司仍在市場上，并在法律指導下幫助電視媒體實施創(chuàng)新的廣告策略。

　　電視媒體因為地方內容制作還受益于國家一級強有力的媒體管制。嚴格的國家和歐洲監(jiān)管體制是應對全球占主導地位的數(shù)字媒體公司威脅的重要途徑。電視媒體通過相應的測量系統(tǒng)，進而形成了強大的國家傳媒產業(yè)。

　　設想四：“在多樣性中迷失”

　　在這種情境下，電視和視頻市場已經(jīng)演變成一個沒有主導者的多樣化生態(tài)系統(tǒng)。相反，眾多的內容發(fā)行平臺服務于消費者，市場參與者穩(wěn)定流動。消費者對國內內容的需求依然強勁，因此全球和本地媒體公司之間的合作關系密切。

　　全球數(shù)字平臺公司已經(jīng)建立了直接的客戶關系。電信供應商、電視媒體和內容制作商也成功地創(chuàng)建了自己的數(shù)字平臺。數(shù)字平臺公司提供國際形式的內容。為了提供相關的本地內容，它們還與本地內容制作商結成聯(lián)盟。網(wǎng)絡運營商扮演著超級聚合者的角色，提供跨平臺的內容，并從客戶的角度塑造著整個市場結構。消費者只對內容感興趣，因此往往不忠于任何一個平臺。

　　國家電視媒體受益于消費者對當?shù)匦侣劇Ⅲw育、電影和連續(xù)劇源源不斷的需求。那些在早期就開始數(shù)字轉型的電視媒體，正在使用自己的平臺進行內容分發(fā)。其他媒體公司則與數(shù)字發(fā)行平臺建立了合作關系，合作制作節(jié)目。總之，國家電視媒體保持獨立，依靠各種收入來源維持生計。

　　在這個動態(tài)市場中，廣告代理依然具有很高的關聯(lián)性。它們系統(tǒng)地分配廣告預算，并在復雜的電視和視頻生態(tài)系統(tǒng)中提供指導。由于數(shù)字平臺提供個性化廣告體驗，廣告代理機構必須掌握全面的數(shù)據(jù)分析技能，這樣他們就成為廣告商不可或缺的顧問。

　　在這種情境下，監(jiān)管機構最關心的是保護本土內容和媒體公司。通過這些監(jiān)管決定，它們有力地保護了國家電視媒體，使它們能夠與全球大型數(shù)字平臺公司的數(shù)字和金融實力展開競爭。