電視市場陰霾漸散 新消費主義下電視企業的出路在哪？
來源：骨軟筋酥網
時間：2025-12-10 02:34:28
導讀：經歷2017年的電視電視的出“大浩劫”之后，今年幾乎所有的市場彩電企業都稍顯低調，新品迭代腳步放緩，陰霾義下促銷節點也沒有往年那般瘋狂，漸散他們在小心翼翼中迎來了回暖趨勢。新消
去年受面板價格飆漲、費主房地產政策收緊等諸多因素的企業影響，電視市場表現不佳，電視電視的出甚至出現“史上最慘”季度。市場不少電視廠家在這場血雨腥風中全線潰敗，陰霾義下也有實力較強者全身而退。漸散2018年，新消消費升級驅動繼續深入，費主彩電市場能否觸底反彈？企業品牌競爭格局又將產生怎樣的新變革？
陰霾漸散，震蕩轉回暖
經歷2017年的電視電視的出“大浩劫”之后，今年幾乎所有的彩電企業都稍顯低調，新品迭代腳步放緩，促銷節點也沒有往年那般瘋狂，他們在小心翼翼中迎來了回暖趨勢。
奧維云網（AVC）發布的2018年中國彩電市場第一季度總結報告顯示，2018年第一季度彩電市場零售量規模達1215萬臺，同比增長3.0%，零售額規模為402億元，同比增長3.3%。彩電市場一季度量額齊增主要受面板價格下降的利好因素，以及第一季度彩電市場進行了持續促銷有所拉動的影響。
與此同時，在促銷的巨大拉動下，奧維云網（AVC）更預計2018年第二季度中國彩電市場還將延續增長態勢，今年上半場彩電市場零售量規模有望達到2239萬臺，同比增長2.7%，零售額規模達748億元，同比增長1.1%，零售面積達1468萬平方米，同比增長4.2%。這意味著，去年盤踞在彩電企業頭上的陰霾將逐漸散去，彩電市場也將從震蕩轉為回暖態勢。
不難發現，彩電市場由危轉安的關鍵因素更多的在于電視面板價格，去年原材料價格高增導致面板價格居高不下，而電視面板又占據電視整機成本70%以上，這隨之成為了電視企業揮之不去的負累。從去年第三季度開始，電視面板價格有所下滑，直到今日面板價逐步走向平穩，市場表現也回歸增長正軌。那么，電視面板價格在這之中所充當的角色是否過重？后果是什么？
左右為難，過度依賴面板
事實上，面板價格走勢不僅影響著整個電視市場的表現，同時也操縱著多數電視廠家的生存狀態及競爭手段。企業過度依賴面板價格，容易陷入“左右為難”的境地，一方面面板價格上漲，企業利潤率低；另一方面，面板價格走跌，電視企業可能深陷價格戰泥潭。
在去年，上游供應鏈中液晶面板的價格飛速上漲，電視廠商生產成本劇增，被迫放緩生產節奏，最后導致主要彩電企業的平均利潤率為1.3%，相比其他家電品類，處于低利潤下運營。原材料上漲導致毛利率下降成為了去年上半年電視廠商季度報告中的高頻詞。
而進入2018年，上游面板供應充足產能逐步釋放，面板價格開始步入下行通道。奧維云網（AVC）數據顯示，今年3月，面板價格較去年同期下降了20-30%，一些主流尺寸如40寸FHD價格降幅達到35%，43寸FHD和UHD價格降幅分別是31%和29%，50寸FHD和 50寸UHD價格降幅分別是26%和25%，55寸FHD和 55寸UHD價格降幅為18%，65寸UHD價格降幅為29%。面板價格下降，給整機企業帶來巨大的價格操作空間。對比去年Q4，今年Q1 74%的機型價格進行了下調。
中怡康預測，隨著去年彩電行業遭遇面板價格上漲、市場銷量下滑等因素，彩電廠家今年出貨壓力增大，今年彩電市場線上將會率先打響價格戰，“32寸”與“50寸”將會是價格最激烈的2個尺寸。
其實，新一輪價格戰的信號早已在今年五一節前有所釋放：暴風TV 40寸電視價格降至999元；小米電視平均降幅在100-200元不等；酷開電視價格降幅更大，最高達400元左右；海信AI電視下調500元，售價為3499元；長虹AI電視官網售價降至2799元；康佳AI電視旗艦機也調低400元至3299元等。
按照這個節奏，以及面板價格的持續下探，之后的618、世界杯為主線的促銷活動中，電視企業將很有可能圍繞大尺寸面板展開新一輪價格戰，這正是電視面板價格走低的風險所在。而一旦長期受困于價格戰的桎梏，彩電企業又將進入利潤率不高的死循環。
高端升級，更具市場主動性
過度依賴面板價格，電視企業很容易“左右為難”，最終導致利潤低生存艱難。那么，如何才能擺脫“左右為難”氤氳，不受面板價格所控，更具市場主動性與主導性？筆者認為，迎合消費升級大勢，依靠彩電高端升級，提高產品附加值，更容易跳出固有牢籠走出一條新路。
目前，中國消費升級正在跨越式前進，從以往的消費品升級邁向消費觀念升級，消費者開始從價格敏感向高品質體驗轉變，他們不再特別注重實用，而是更加追求精神的轉變。這一新消費主義下，彩電市場端具體表現則主要在于高端產品份額逐年提升上，尤其是電視顯示屬性及新技術應用中，包括4K、OLED及AI技術等。
奧維云網（AVC）線下監測數據顯示，2018年第一季度4K電視份額為68.7%，較去年同期增長7.2個百分點；OLED電視份額為0.7%，較去年同期增長0.4個百分點。另外電視的時尚化、健康化及舒適化也在獲得越來越多的消費者青睞，其中超薄電視市場份額達4.1%，較去年同期增長了1.2個百分點。
與此同時，人工智能電視今年熱度依然不減，第一季度人工智能電視銷量占比為25.2%，較去年同期增長23個百分點；新品上市數量占比為47.6%，較去年同期增長45個百分點。創維、TCL、海信、長虹、康佳等領先品牌都已經將人工智能電視作為重要突擊領域。不過，目前人工智能電視發展尚處初期，行業標準不明確，未來人工智能電視的發展應圍繞交互方式、機器學習、家居互聯和云平臺四個方向。
伴隨高端顯示及人工智能電視銷量的擴增，2018年第一季度，線上6000+產品的市場占比為4.8%，較去年同期增長1.5個百分點，中高端產品對電視市場的貢獻率逐年提升。契合用戶高端電視需求，電視企業完全可以通過高端技術創新，迭代高端技術產品從而滿足用戶升級需求，主動去契合用戶，增加產品溢價空間，而非任由面板價格上浮或下調擺布，更具市場主導性。
寫在最后：
今年電視市場逐步回暖，面板價格也將回歸正態，但更要警惕企業間的價格戰卷土重來。價格戰引發的市場效應對部分企業和消費者而言短時間內會有利，但一味拼低價格忽略對技術研發追求并不利于整體行業的發展。所以，今年電視企業的重要任務仍是加強電視技術創新，推動高端電視產品普及，進而從容應對新消費主義時代的新挑戰。
去年受面板價格飆漲、費主房地產政策收緊等諸多因素的企業影響，電視市場表現不佳，電視電視的出甚至出現“史上最慘”季度。市場不少電視廠家在這場血雨腥風中全線潰敗，陰霾義下也有實力較強者全身而退。漸散2018年，新消消費升級驅動繼續深入，費主彩電市場能否觸底反彈？企業品牌競爭格局又將產生怎樣的新變革？
陰霾漸散，震蕩轉回暖
經歷2017年的電視電視的出“大浩劫”之后，今年幾乎所有的彩電企業都稍顯低調，新品迭代腳步放緩，促銷節點也沒有往年那般瘋狂，他們在小心翼翼中迎來了回暖趨勢。
奧維云網（AVC）發布的2018年中國彩電市場第一季度總結報告顯示，2018年第一季度彩電市場零售量規模達1215萬臺，同比增長3.0%，零售額規模為402億元，同比增長3.3%。彩電市場一季度量額齊增主要受面板價格下降的利好因素，以及第一季度彩電市場進行了持續促銷有所拉動的影響。
與此同時，在促銷的巨大拉動下，奧維云網（AVC）更預計2018年第二季度中國彩電市場還將延續增長態勢，今年上半場彩電市場零售量規模有望達到2239萬臺，同比增長2.7%，零售額規模達748億元，同比增長1.1%，零售面積達1468萬平方米，同比增長4.2%。這意味著，去年盤踞在彩電企業頭上的陰霾將逐漸散去，彩電市場也將從震蕩轉為回暖態勢。
不難發現，彩電市場由危轉安的關鍵因素更多的在于電視面板價格，去年原材料價格高增導致面板價格居高不下，而電視面板又占據電視整機成本70%以上，這隨之成為了電視企業揮之不去的負累。從去年第三季度開始，電視面板價格有所下滑，直到今日面板價逐步走向平穩，市場表現也回歸增長正軌。那么，電視面板價格在這之中所充當的角色是否過重？后果是什么？
左右為難，過度依賴面板
事實上，面板價格走勢不僅影響著整個電視市場的表現，同時也操縱著多數電視廠家的生存狀態及競爭手段。企業過度依賴面板價格，容易陷入“左右為難”的境地，一方面面板價格上漲，企業利潤率低；另一方面，面板價格走跌，電視企業可能深陷價格戰泥潭。
在去年，上游供應鏈中液晶面板的價格飛速上漲，電視廠商生產成本劇增，被迫放緩生產節奏，最后導致主要彩電企業的平均利潤率為1.3%，相比其他家電品類，處于低利潤下運營。原材料上漲導致毛利率下降成為了去年上半年電視廠商季度報告中的高頻詞。
而進入2018年，上游面板供應充足產能逐步釋放，面板價格開始步入下行通道。奧維云網（AVC）數據顯示，今年3月，面板價格較去年同期下降了20-30%，一些主流尺寸如40寸FHD價格降幅達到35%，43寸FHD和UHD價格降幅分別是31%和29%，50寸FHD和 50寸UHD價格降幅分別是26%和25%，55寸FHD和 55寸UHD價格降幅為18%，65寸UHD價格降幅為29%。面板價格下降，給整機企業帶來巨大的價格操作空間。對比去年Q4，今年Q1 74%的機型價格進行了下調。
中怡康預測，隨著去年彩電行業遭遇面板價格上漲、市場銷量下滑等因素，彩電廠家今年出貨壓力增大，今年彩電市場線上將會率先打響價格戰，“32寸”與“50寸”將會是價格最激烈的2個尺寸。
其實，新一輪價格戰的信號早已在今年五一節前有所釋放：暴風TV 40寸電視價格降至999元；小米電視平均降幅在100-200元不等；酷開電視價格降幅更大，最高達400元左右；海信AI電視下調500元，售價為3499元；長虹AI電視官網售價降至2799元；康佳AI電視旗艦機也調低400元至3299元等。
按照這個節奏，以及面板價格的持續下探，之后的618、世界杯為主線的促銷活動中，電視企業將很有可能圍繞大尺寸面板展開新一輪價格戰，這正是電視面板價格走低的風險所在。而一旦長期受困于價格戰的桎梏，彩電企業又將進入利潤率不高的死循環。
高端升級，更具市場主動性
過度依賴面板價格，電視企業很容易“左右為難”，最終導致利潤低生存艱難。那么，如何才能擺脫“左右為難”氤氳，不受面板價格所控，更具市場主動性與主導性？筆者認為，迎合消費升級大勢，依靠彩電高端升級，提高產品附加值，更容易跳出固有牢籠走出一條新路。
目前，中國消費升級正在跨越式前進，從以往的消費品升級邁向消費觀念升級，消費者開始從價格敏感向高品質體驗轉變，他們不再特別注重實用，而是更加追求精神的轉變。這一新消費主義下，彩電市場端具體表現則主要在于高端產品份額逐年提升上，尤其是電視顯示屬性及新技術應用中，包括4K、OLED及AI技術等。
奧維云網（AVC）線下監測數據顯示，2018年第一季度4K電視份額為68.7%，較去年同期增長7.2個百分點；OLED電視份額為0.7%，較去年同期增長0.4個百分點。另外電視的時尚化、健康化及舒適化也在獲得越來越多的消費者青睞，其中超薄電視市場份額達4.1%，較去年同期增長了1.2個百分點。
與此同時，人工智能電視今年熱度依然不減，第一季度人工智能電視銷量占比為25.2%，較去年同期增長23個百分點；新品上市數量占比為47.6%，較去年同期增長45個百分點。創維、TCL、海信、長虹、康佳等領先品牌都已經將人工智能電視作為重要突擊領域。不過，目前人工智能電視發展尚處初期，行業標準不明確，未來人工智能電視的發展應圍繞交互方式、機器學習、家居互聯和云平臺四個方向。
伴隨高端顯示及人工智能電視銷量的擴增，2018年第一季度，線上6000+產品的市場占比為4.8%，較去年同期增長1.5個百分點，中高端產品對電視市場的貢獻率逐年提升。契合用戶高端電視需求，電視企業完全可以通過高端技術創新，迭代高端技術產品從而滿足用戶升級需求，主動去契合用戶，增加產品溢價空間，而非任由面板價格上浮或下調擺布，更具市場主導性。
寫在最后：
今年電視市場逐步回暖，面板價格也將回歸正態，但更要警惕企業間的價格戰卷土重來。價格戰引發的市場效應對部分企業和消費者而言短時間內會有利，但一味拼低價格忽略對技術研發追求并不利于整體行業的發展。所以，今年電視企業的重要任務仍是加強電視技術創新，推動高端電視產品普及，進而從容應對新消費主義時代的新挑戰。
