導讀：由勾正數據舉辦的第屆第三屆2019中國家庭智慧屏行業發展峰會（COIDS）在北京順利舉行，大會以“思變 · 智變 · 共生”為主題，中國智慧展峰多位業內人士深度解讀了當下行業生態發展、家庭精彩傳媒流量運營以及家庭智慧屏大數據營銷等行業關注熱點和趨勢。屏行

　　12月20日，干貨由勾正數據舉辦的第屆第三屆2019中國家庭智慧屏行業發展峰會（COIDS）在北京順利舉行，這是中國智慧展峰中國家庭智慧屏行業一年一度的行業大會，大咖云集。家庭精彩本次大會以“思變 · 智變 · 共生”為主題，屏行深度解讀了當下行業生態發展、干貨傳媒流量運營以及家庭智慧屏大數據營銷等行業關注熱點和趨勢。第屆中國電子視像行業協會、中國智慧展峰中國商務廣告協會、家庭精彩CAAC智能大屏營銷研究院、屏行中國傳媒大學、干貨軟銀中國、雷鳥、華為、風行、虹魔方、歡網科技、蘇寧易購、江蘇廣電、湖南衛視、騰訊視頻、愛奇藝、陽獅媒體、DANP、點金石、咪咕、科大訊飛、尼爾森、CTR、酷開、海信等眾多行業代表共襄盛會，為2020開年提供探索價值。



　　思變|聚產業之變化，思未來新機會?

　　中國電子視像行業協會執行秘書長 彭健鋒



　　彭健鋒表示，當前大屏市場孕育著新的增長動能。首先，在技術進步的驅動下，5G、AI、IoT、超高清等技術與數字電視、OTT技術交融發展，大屏的屬性被重新改寫，被賦予更豐富的性能、承載更多的服務、適應新的生活方式；第二，在產業政策的指引下，三品戰略、超高清行動計劃、促進信息消費等一系列政策發布，引導產品秩序重構和商業模式重構。品質提升、消費升級、發展內容服務業成為增長的新動能；第三，廠商主動調整戰略，推出大尺寸、高畫質、高音質、AI與IoT結合的智慧屏產品，同時，加大對內容服務產業的布局。在數據上，各廠商的活躍用戶數不斷攀升、用戶使用時長呈上升趨勢，網絡服務部門正在成為企業新的營收和利潤主力。

　　軟銀中國執行董事 潘政榮



　　潘政榮從投資角度分享了自己的看法，在他看來，今天OTT硬件依然有很好的投資機會，但不是智能電視機這樣的大家電，而是各種各樣小的智能硬件；第二是運營和服務平臺也具有投資機會，當硬件普及之后的運營權滲透就是巨大的機會；第三是基于智能化升級改造后的平臺擁有用戶各種行為數據，也就產生了大數據平臺機會；第四是內容機會，不僅僅是視聽內容，也包含教育、健康、游戲等增值服務內容；第五是媒體平臺機會，OTT大屏用戶已成規模，規模用戶必將產生媒體廣告機會等。

　　勾正數據董事長&CEO 喻亮星



　　喻亮星總結了當前OTT的三點突破。第一，生態突破。當前家庭大屏已經從早期的電視生態進入到傳媒生態，各種應用生態和智慧家庭生態形成了一個有機的結合整體，也使得產業越來越豐富，生機勃勃；第二是用戶突破。今年1-9月智能電視消費人數增加了約4600萬，而移動互聯網基本沒有增加。大屏用戶帶來了新的紅利，而這樣的紅利將會創造更多的商機。第三，商業化突破。不管是IPTV的價值鏈還是OTT的價值鏈，都已經形成了融合狀態，分工已經變得模糊，每一個生態鏈里面的角色都希望有多個角色，都希望能從價值鏈里分到更多的價值，這就使IPTV和OTT的價值鏈發生了變化。

　　喻亮星表示，從運營維度來看，OTT到2025年將會突破一千億規模。同時基于IPTV廣告2019年的新跡象，預計2025年也將會超過一千億。也就是在智慧屏未來發展的五年時間里，運營收入規模將一直保持兩位數增長，到2025年將會超過兩千億規模。

　　雷鳥科技CEO、TCL工業研究院副院長 李宏偉



　　李宏偉認為，2019年行業到了會出現智屏產品的時候，主要有兩方面的原因：第一，用戶需求的變化。2018、2019年短視頻在中國觀看時長已經超過長視頻，用戶的娛樂方式已經發生變化，而電視能不能滿足用戶新的娛樂方式，能不能跟上用戶需求的變化，決定了電視能不能一直作為用戶非常重要的智能設備的基礎；第二，技術的變化。2019年語音識別技術的演進，已經發展到了可以大規模生產、使用的階段。所以今年8月TCL和雷鳥科技發布了TCL-XESS智屏，定義為SUPER VUI + Big Phone + AI Screen，是中國第一款通過AI方法實現自動旋轉為豎屏的設備，有助于增加開機率、增加用戶使用時長。

　　華為中國區大視頻業務部Marketing部長 張曉冬



　　張曉冬從5G賦能超高清的產業角度進行了分享，他表示，5G超高清將會帶來一場視頻消費的全新體驗及服務升級。他總結了5G賦能超高清視頻產業的三點價值：第一是新聯接讓生產更高效，第二是新架構讓體驗更豐富，第三是新服務讓生活更精彩。

　　他表示，華為主要聚焦構建“管道價值”，端到端助力高清視頻。對于家庭有多方面的影響，首先大屏端能夠形成交互式的自由視角、多屏多視角，以及4K、8K直播。同時5G+VR將會使家庭客廳成為第二現場，用戶在家里就可以看現場直播獲得親臨現場的沉浸觀感，通過5G+VR音樂，可以讓用戶在家里體驗3D音效的音樂視聽體驗。

　　華為已經聯合生態合作伙伴做了多場創新實踐，已經全面完成驗證5G賦能，但張曉冬也表示，超高清視頻產業的發展壯大只靠運營商和華為是遠遠不夠的，還需要很多合作伙伴參與，才能把產業共同推進繁榮。

　　風行COO易正朝



　　風行coo易正朝就大屏短視頻和家庭全域營銷產品兩個話題進行了分享。

　　橙子短視頻，大屏短視頻APP排名第一，所有大屏視頻應用里排名第五，擁有行業領先的大屏短視頻服務體系，極致的大屏短視頻播放體驗，以及多種獨創互動用戶運營產品，已覆蓋2000萬家庭。

　　家庭全域營銷產品—大屏通，通過內容服務整合億級家庭用戶，為全行業提供高質量、高性價比的家庭全域生態營銷服務。他表示，風行通過FUNUI連接了1800萬家庭大屏，橙子短視頻，大屏短視頻APP排名第一，所有大屏視頻應用里排名第五，覆蓋2000萬家庭，F+OTT連接了2500萬家庭大屏，F+專網資源連接了4000萬家庭大屏。通過整合運營，風行共計連接了億級家庭大屏。風行作為中間服務商，通過家庭大屏全域生態營銷平臺，催化家庭萬億消費活力。他表示，風行的目標是做中國的Roku。

　　CAAC智能大屏營銷研究院副院長、歡網科技CEO 吳盛剛



　　吳盛剛透露，歡網科技多品牌加持的智能大屏媒體運營平臺，是長虹、TCL、東芝、三洋四大品牌全量廣告資源唯一出口。

　　吳盛剛還分享了關于電視廣告的兩個思考：1、電視臺爆款+智能電視流量。在電視端，電視臺爆款IP是最大的核心變現產品，但是由于傳統DVB流量供給不足，使爆款IP效益下降。但是智能電視流量卻是海量且不斷成長的，因此兩者建立連接是最佳的商業變現體系；2、電視臺爆款的長尾化變現。原本電視臺頭部IP只能賣給頭部客戶，智能電視可提升IP長尾價值，降低電視廣告的投放門檻，讓中小品牌入局。吳盛剛表示，當智能電視/AI技術遇上電視臺爆款IP，可實現流量的需求與供給迅速匹配，以及IP的長尾化變現，將改變大屏游戲規則。

　　智變|從智造到智能再到智慧探索

　　中國商務廣告協會會長 李西沙



　　李西沙表示，OTT的發展需要尊重消費者，要用一整套比較科學的方法和數據來為OTT服務。他認為，不要過于相信所謂的流量，流量是流動的量，是不穩定的。但是如果把內容做好了，流量自然就會好，收視率自然就會高。

　　資源型企業是不是把資源都充分利用，展現給消費者，這是影響企業成長與發展的一個關鍵問題。李西沙認為尊重消費者是OTT行業最重要的一個問題，行業發展所有的課題都應該從尊重消費者這個角度出發去討論并且找到結果。

　　勾正數據副總裁兼廣告和媒體事業部總經理  姜嵐



　　姜嵐從如何重構智慧屏內容生態上進行了分享，她認為，電視廠商+運營商雙輪驅動，讓智慧屏成為了主流媒體。在智慧屏的發展中有三大核心變化驅動了屏生態的自我進化：第一，行業發展主體；第二，信源傳輸通道；第三，用戶互動和觸達方式。

　　當前智慧屏家庭已經占全國家庭70%以上，智能電視已經擁有2.19億臺的保有量，相較于2019年上半年提升了7.9%；同比傳統電視3.52億的保有量相較于2019年上半年下降了2.2%。在這樣一個發展趨勢之下，家庭流量亟待運營。

　　姜嵐表示，新生態一定會出現新問題，同屏跨源的驅使下，運營、盈利和評估方式都將被重新定義。展望未來，智慧屏未來的發展趨勢核心點可以分別從裂變新物種、孵化新生態、探索新營銷等模式進行展開，具體案例可以關注《中國家庭智慧屏內容白皮書》詳細的完整報告。

　　中國傳媒大學經濟與管理學院專業學位教育中心主任 嚴威



　　嚴威認為，智慧屏有望成為未來智能融媒時代的超級流量入口，因為智慧屏具備三個特點：第一接觸為王。從內容為王、渠道為王再到接觸為王，在第三次浪潮中能否接觸消費者是一個關鍵問題。第二，數據閉環。數據閉環有兩個要求，第一一定要能收集數據，所有不能收集數據的接觸都是無效接觸；第二一定要建立閉環，只有數據才能決策，只有閉環才能優化。第三，算法驅動，人工智能技術進入內容市場是一個大勢所趨。

　　嚴威表示，本次聯合勾正數據共同完成的《中國家庭智慧屏內容白皮書》，將社會網絡分析、深度學習等人工智能技術第一次運用到智慧屏當中，探索并實現了一種全新的智慧屏大數據分析方法，形成了智慧屏用戶行為流網絡，可以幫助廣告主、代理公司和媒體更加實時地洞察內容戰場競爭態勢，并更加充分地發揮智慧屏的“智慧”優勢。

　　騰訊客廳業務部策劃總監 李博地



　　李博地表示，智能電視日活即將破億，已然成為大眾媒體。OTT智能電視激活戶數高速增長，已經超越有線電視。騰訊一直在家庭客廳有非常大的投資和布局，搭建了騰訊客廳全產業聯盟。騰訊有三大牌照方護航，100%電視品牌覆蓋，每年50%+定時出貨預裝，50%APP市場份額。

　　同時李博地透露，騰訊用戶取得高速增長，正在顛覆原有流量分布，其中日活躍用戶數3500萬同比增100%，日均播放量7億，人均20次觀看，多屏流量占比40%，同比增60%。大屏從用戶規模、用戶運營、營銷產品、數據體系逐漸凸顯單屏的營銷價值。

　　李博地還分享了騰訊在大屏營銷上的思考，提出未來OTT大屏營銷將從多屏補充到單屏聚焦，實現三個重點：家庭用戶規模化攔截（Attention），目標家庭精準定向（Big Data），大屏后鏈路轉化（Conversion），即“新電視營銷的ABC”。騰訊已經提供系列家庭用戶攔截曝光組合，實現了家庭標簽的精準觸達，大屏轉化研究方面也取得了初步成果。

　　虹魔方產品部部長 閆寶華



　　閆寶華表示，OTT未來發展的思考模型是基于社會大勢演進的趨勢，而不是基于現在數據看到的一些結果。虹領金目前的思考原點是從經營產品到經營用戶，以前做產品是想辦法用一切資源把產品做出來，為它定義幾個賣點然后去教育用戶，其實本質上是讓用戶了解你的品牌并產生搜索，基于搜索產生營銷。而經營用戶不同，會花更多時間建中臺、了解用戶，和用戶建立聯系。閆寶華認為，經營產品的本質是搜索，經營用戶的本質是推薦。

　　虹領金按照這個思考模型搭建了產品體系，初步定義為價值創新、增長引擎、利潤引擎三個步驟。同時在創新上，會基于用戶分級來構建會員體系，為他們提供更精準的推薦服務。通過數據驅動，提高轉化率和效益來創造更多的利潤。

　　歡網科技OTT事業部副總經理 趙瞳



　　趙瞳表示，當前行業都在做全鏈路的廣告耕耘和努力，但無論廣告怎么放、怎么圍追堵截，在用戶觀看電視的時長上，廣告也不會超過10%，可能更少。而90%的用戶觀影過程目前廣告還未充分利用起來，而這才是真正的用戶沉浸內容。如何觸達？套路是依附于最好的IP做人設。最好的IP是什么？熱門的影視劇IP、熱門的事件IP，或者和用戶的身份相關的IP。基于這樣的IP人設，就需要諸如AI識別技術、大數據等技術支撐達到營銷場景契合、用戶興趣觸發、創新廣告容器、IP價值提升這四個目標。投其所好，用戶愛的是什么就通過技術分析給到他什么。從而把用戶90%的沉浸觀看時段抓住，讓觸達率和好感率一起雙雙達到一個好的成績。

　　愛奇藝商業策略總經理 王泉



　　王泉表示，如果OTT是一個大生態的話，產品和技術是基建，但只有基建還不夠，要讓整個路走起來，所以內容是很關鍵的環節。而營銷策略廣告應該怎么投？第一是多屏通投，第二是OTT獨立預算，第三是跨媒體的投放。

　　多屏通投是客戶最早接受OTT的一種投放方式。但是隨著OTT流量的提升，我們建議客戶在多屏通投中OTT的預算占比至少達到30%。

　　針對OTT獨立預算，王泉著重分享了三大邏輯：第一會基于增加用戶覆蓋的伴隨力，實現觀影路徑全伴隨；第二品牌定制，強化品牌調性；第三是洞察力，基于客戶品牌需求、品牌調性以及用戶屬性做精準營銷。在家庭精準方面，王泉認為需要幫助廣告主找到電視屏幕前的TA，通過多維度標簽體系，精準定向目標家庭。

　　另外，在跨媒體投放方面，目前客戶認可度最高的投放模式就是時段購買，跨媒體聯動覆蓋。這里有兩個模式：一是固定時間段，黃金時間段全流量打造品牌覆蓋峰值，實現高效觸達；二是定制時間段，時段內個性化挑選，自由組合，打造品牌時刻。

　　共生|增長！增長！增長！

　　勾正數據廣告和媒體事業部副總經理 陳正軒



　　陳正軒表示，目前智能電視主要廣告填充方式：開機廣告占81%，貼片占比22%，開屏僅占2%。根據智慧屏帶來的幾個變化，需要進行相應的選擇和準備，首先是TA之變，再是流量之變，再是形式之變。

　　TA之變，即TA打通，實現全域媒體智慧化營銷。基于勾正數據的產品，某廣告OTT端，單次曝光平均觸達移動設備數2.85臺；消費場景劃分人群，TH提供更多營銷空間。

　　流量之變，傳統電視的整體觸達分鐘數只有129分鐘，但是在智慧屏上觸達分鐘數變成292分鐘，增長了一倍以上。點播的份額遠遠大于直播的，這塊屏幕創造了非常大的廣告空間，是一個藍海。

　　形式之變，大屏內容非常豐富，可以通過不同的信號源接觸不同的內容，可以把內容、人、場景全部打通。智慧屏的營銷在融媒營銷上有信源的融合，有大小屏幕的融合，還有場景融合。

　　北京蘇寧易購家電公司總經理 魏昊



　　魏昊表示，當前用戶場景正在向碎片化和多屏化演進，用戶在信息轟炸下，對廣告的接受度和吸收度較低。打破與消費者之間的溝通障礙，一是有效觸達，二是建立情感溝通，三是品牌忠誠度，四是促進成交。

　　魏昊分析，目前新型營銷方式發展參差不齊，隨著5G技術的普及，短視頻、直播帶貨等新興營銷方式也層出不窮，效果也參差不齊。同時無法迅速實現品效合一，在進行營銷的過程當中，在傳播品牌的同時需要能夠迅速轉換效果，達到品效合一。

　　在魏昊看來，家庭智慧屏的優勢有四個方面：一是以更加靈活的廣告形式覆蓋用戶觀影全程；二是根據產品功能讓智能電視客廳場景下引起家庭互動；三是借助大屏廣告的優勢來提升品牌宣傳的效果；四是讓用戶能夠實時與廣告產生互動并加以轉化。

　　電通安吉斯程序化北京總經理 蘇永剛



　　蘇永剛表示，截至2019年6月，網絡視頻用戶在所有網民中占88.8%，無論在用戶規模還是使用時長上都僅次于即時通訊，位列第二位。但高速發展下的OTV依然有痛點，一是跨屏數據無法打通，造成20%的Reach被浪費；二是優質視頻流量有限，在OTV投放井噴的今天，缺量現象尤為嚴重；三是PDB購買，Reach不可控，平均超既定目標30%的浪費；四是廣告主集中頭部視頻媒體，VIP用戶已突破3億，然而消費市場正在向三四線城市下沉，社交媒體異軍突起，OTV優勢下滑。最后蘇永剛表示，當前廣告主越來越傾向與資源整合及規范化的平臺合作，電通安吉斯正在構建平臺化營銷服務能力，與勾正數據合作，以M1數據平臺和MarX營銷服務平臺為工具，幫助客戶解決當今復雜生態下的營銷問題。

　　智能電視發展十年，智慧屏的出現開始撬動行業巨變，勾正數據作為致力于家庭數據智能營銷的第三方大數據公司，是產業鏈里面重要一環，意愿發揮所長為行業發展提供科學、客觀、全面的數據支持，為行業的發展提供前瞻性的洞察，助力行業向前發展。面對行業發展的大好前景，喻亮星表示，“無論是營銷還是服務，勾正數據都希望通過數據驅動智慧屏產業發展，風雨同舟與企業界一道，為實現2025年邁進兩千億的目標而努力。”