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【家電資訊-家電新聞 - 行業新聞，彩電長掙作者：編輯】

　　彩電，市場這個傳統家庭必備的混戰三件套之一，在電腦、年增手機、彩電長掙平板、市場AR/VR等智能設備層出不窮并迭代頻繁的混戰當下，地位岌岌可危。年增

　　盡管各大廠商在屏幕大小、彩電長掙屏幕清晰度、市場功能豐富度上不斷推陳出新，混戰但仍不可逆轉電視產品步入存量競爭市場的年增現實，這一事實將電視市場拉入了長達數十年的彩電長掙需求不振和價格內卷。

　　隨著2013年家電下鄉、市場以舊換新和節能補貼三大家電消費刺激政策全部推出，混戰2014年開始，包括TCL、海信、長虹、康佳、創維在內的頭部廠商的營收增速、內銷出貨量普遍下滑至個位數，部分廠商甚至轉為負增長，此后近10年這一趨勢都未能有明顯改變。

　　不過，業內玩家也在想盡方法破局。時間來到2023年，彩電市場新增了許多看點。

　　先是年初的CES大會上，海信、TCL、創維等電視廠商紛紛拿出了重量級的新產品和新技術，例如海信自主研發的全球首款8K激光電視，TCL新一代98英寸Mini LED和QLED智屏，創維戶外電視S1、變形OLED電視W82、Mini LED電視Q52等。

　　后是邁入8月底，頭部廠商紛紛在財報季發布了不錯的半年度財報。

　　2023年上半年，海信視像營收248.75億元，同比提升23.06%，扣非歸母凈利潤8.47億元，同比大漲110.06%;TCL電子營收349.16億港元，同比增長3.7%，歸母凈利潤2.64億港元，同比增長5.7%;四川長虹營收466.44億元，同比增長6.13%，歸母凈利潤2.02億元，同比增長32.98%。

　　盡管捷報頻傳，但電視賽道并非一片漲聲，部分玩家透露出一絲疲態，康佳更是陷入了大虧的泥潭，今年上半年營收104.73億元，同比減少38.02%，凈利潤由盈轉虧，凈虧損1.93億元，同比下跌幅度高達211.53%。

　　2023年的電視市場競爭更顯激烈，沖高端、赴海外是賽道玩家的普遍打法，激烈競爭和洗牌下，電視市場的集中度也進一步提高。根據洛圖科技的數據，以出貨量來計，2022年中國電視市場CR7(業務規模前7名的公司所占的市場份額)高達90.6%，同比增長了0.7個百分點，CR4(業務規模前4名的公司所占的市場份額)也高達73.6%。

　　戰火還在繼續，雖然電視賽道已步入存量市場，但巨量的需求依然讓這個市場不乏競爭，和增量市場不同的地方在于，這里的競爭會顯得更加寸土必爭、分文不讓。

　　低迷的彩電市場，靠什么重回增長?

　　對任何企業來說，處在行業上升期，都更容易實現好看的業績，以及在資本市場受到認可，但彩電賽道低迷已久，制約其發展的最大因素就是需求已近飽和。

　　根據統計局數據，我國每百戶城鎮居民電視的市場保有量在2012年達到巔峰的136.07臺后，從2013年開始回落，且一直維持在120臺左右，基本達到了一戶一臺的水平。

　　對大多數傳統家庭而言，電視雖是剛需，但一戶一臺已接近需求天花板。而對于更多年輕人來說，電視已早非剛需，這更抑制了電視市場的進一步發展。

　　根據奧維云網數據，2022年中國彩電市場零售量規模在2021年跌破4000萬臺大關的基礎上進一步下跌，銷售量僅3634萬臺，同比下降5.2%，零售額規模1123億元，同比下降12.9%。

　　如此低迷的市場環境下，為何部分電視廠商卻能在2023年前后實現逆勢上漲?要回答這個問題，可以從三件事來說起：

　　第一件事是，2021年下半年開始，占據電視生產成本約70%的面板價格高位回落，并在2022年底降到谷底。根據wind數據，各尺寸面板價格在2021年7月左右達到峰值后，隨后開始下滑，直至2022年9月降至2016年以來新低。

　　面板是典型的周期性行業，價格和產能往往隨著周期此起彼伏。對廣大下游電視廠商來說，不斷下滑的面板價格，意味著更低的采購價，以及更高的利潤率。

　　根據財報，在面板價格處于低谷的2022年，主流電視廠商的毛利率多有不同程度的上漲。海信的毛利率較2021年上漲2.47個百分點至18.22%，TCL的毛利率同比上漲了1.62個百分點至18.37%，長虹的毛利率較2021年上漲1.65個百分點至11.62%。

　　第二件事是，2022年卡塔爾世界杯上，海信作為世界杯官方贊助商，在各大世界杯賽場的圍欄上投放了“中國第一 世界第二”的廣告語，引發網民熱議的同時，也讓海信成功出圈。

　　這背后是其為了提高品牌聲量和銷量的營銷投放。為了贊助世界杯，海信可謂大手筆。公開資料顯示，國際足聯FIFA的贊助商共分三層，最頂級的全球合作伙伴贊助金額1.2億美元起，第二層的世界杯官方贊助商贊助金額6800萬美元起。據營銷平臺Morketing測算，海信作為官方贊助商，需要支付至少6800萬美元贊助金和近3000萬美元權利使用費，共近一億美元。

　　而在卡塔爾世界杯之前，海信已接連贊助了2016年歐洲杯、2018年俄羅斯世界杯、2021年歐洲杯等賽事。2016年為拿下歐洲杯廣告位，海信也曾花費4000-6000萬歐元巨款。

　　借力體育賽事營銷打出品牌知名度的打法，并非海信一家獨有。實際上，電視廠商們近年來紛紛加碼營銷投放，以此來拉動銷量增長。進入2021年后，包括TCL、康佳等在內的頭部廠商，銷售費用率紛紛走高。尤其是TCL，是主流廠商中銷售費用率最高的品牌。

　　TCL近年在體育營銷上也不斷加碼，2022年世界杯，TCL一方面邀請了阿根廷球星迪馬利亞、法國球星瓦拉內擔任全球品牌大使，一方面成為巴西隊的全球合作伙伴，世界杯期間還在上海、西安等地開展了以五星巴西為主題的快閃店。

　　在國內，TCL持續深化“籃球營銷”，與中國男籃國家隊、中國女籃國家隊、CBA聯賽、易建聯杯等合作。在海外， TCL已經是巴西國家足球隊、西班牙國家足球隊、意大利國家足球隊的全球官方合作伙伴，美國國家橄欖球聯盟的北美官方合作伙伴，澳式足球聯盟的澳大利亞官方合作伙伴。海外的贊助大多圍繞其主要布局市場和目標受眾展開，如北美、歐洲等地，以營銷打開海外市場。

　　第三件事是， 2022年11月OpenAI發布的ChatGPT大火，帶熱了AIGC概念以及相關企業，電視因為是重要智能終端之一，也因此備受資本市場青睞。海信視像從2022年10月開始反彈，至2023年6月股價已翻倍。四川長虹今年初開始股價拉升，股價一度漲約150%。

　　實際上，傳統電視往智能電視的轉型要遠早于此，2013年開始智能電視出貨量占比在彩電終端市場里不斷攀升，根據尚普咨詢數據，2022年智能電視占中國電視市場品牌整機出貨量的比例超90%。

　　為了提升競爭力，數年來，電視廠商在智能電視技術上不斷推陳出新。TCL的Mini LED技術、量子點顯示技術，海信的信芯芯片、ULED 顯示技術、VIDAA 智能系統等不斷迭代完善。層出不窮的新智能系統、新屏幕技術不斷提升人們的電視體驗，也拉動了換新需求。

　　正因為在技術、營銷等方面的發力，智能電視廠商得以不斷夯實基本功，并在2022年面板價格下行的行業周期中，乘著年底AIGC概念大火的東風，得以重回增長。

　　但在增長之外，電視廠商們還需要面對另一個難題：價格戰。

　　為掙脫價格內卷，廠商發起高端化之戰

　　和手機、電腦、汽車等技術迭代、產品更新頻繁的賽道一樣，電視廠商每一次技術迭代和產品更新，也幾乎都會伴隨上一代產品的價格下調。

　　盡管各大廠商的新品總有各種新鮮叫法，但透過一連串復雜數字和字母堆砌出來的系列編號、產品型號，用戶們總能找到具備相似性能和功能的產品，最終對比的焦點只集中在一點上：價格。

　　在技術更迭頻繁的電視賽道，技術帶來的產品溢價往往只能維持一年甚至更短。前兩年仍能賣到超萬元高價的85寸電視，今年只要5000元就能買到。

　　價格下滑一方面是技術普及后生產成本降低，一方面則是廠商在降價促銷使然。產品降價過快會降低消費者當下購買的欲望，為了提高銷量，廠商則要給出更大折扣，這進一步加劇了“價格戰”，使行業陷入惡性循環。

　　電視行業素以價格戰頻繁著稱，每年線上大促、線下大賣都是重頭戲。若以雙11大促為觀察節點來看，根據奧維云網數據，55吋、65吋、75吋彩電的線上價格逐年下滑。而且屏幕尺寸越大，推出早期享受的技術溢價越高，下滑速度就越快。2016-2019年雙11，55吋、65吋、75吋彩電的線上價格分別下滑40%、51%、65%，2019-2022年則分別下滑18%、18%、29%。

　　頻繁降價的根源，是電視廠商的核心技術缺乏壁壘，產品同質化嚴重，對消費者沒有形成足夠粘性，難以形成產品溢價。

　　橫向對比來看，電視廠商對研發的投入普遍不高，對比手機廠商如華為、三星、小米的研發費用率分別超20%、10%、6%，電視廠商的技術投入明顯偏低，多在2%-3%區間波動，康佳2023年上半年的研發費用率甚至直接跌破了1%。

　　不愿意大力投入研發，一方面源于賽道足夠成熟，難以再有顛覆性的技術出現;一方面也源于對比手機平均2年的換機周期，電視的換機周期高達7-8年，部分家庭甚至10年以上才會換機，抑制了廠商通過推出新技術拉動市場需求的動力。

　　近年，電視廠商技術創新集中在屏幕大小、畫質上，雖然各家有不同側重，但不管是TCL主打的MiniLED技術，還是創維最早發力的OLED顯示技術，都隨著時間推移成為了行業性技術。

　　以MiniLED技術為例，TCL、海信、創維、康佳等主流廠商都已推出MiniLED電視。中怡康預計，隨著推出Mini LED產品的廠商逐漸增多，市場競爭開始加劇，產品結構從主流的55-75吋快速向85、98吋升級，同時均價下滑，預計下半年Mini LED產品將開啟內卷時代。

　　以價格換銷量，雖然是行業普遍打法，但也會壓縮電視廠商的利潤空間。為了持續盈利和發展，主流廠商紛紛開始布局高端化。而在高端化的打法上，主流廠商的策略卻有不同。

　　以海信為例，一方面海信采用多品牌戰略，通過收購、孵化等方式，海信目前形成了東芝、海信、VIDDA的多品牌布局，分別覆蓋高、中、低端市場的不同需求，其中東芝品牌主打高端和海外市場，海信主要覆蓋中端市場，VIDDA則緊盯低端和線上市場。借助東芝品牌在海外的知名度和成熟銷售網絡，海信得以快速在海外擴張。

　　另一方面，海信不斷發力激光電視等技術，來搶占高端市場份額。動輒數萬元的激光電視是當下大屏市場的主要選手，2022年激光電視銷量占100吋及以上大屏電視市場的65%。

　　與此同時，和東芝品牌一樣，激光電視也是海信進攻海外高端市場的重要觸手。在美國，海信激光電視定價在2000-5000美元區間，售價是普通電視的10倍上下。市場表現來看，2023年上半年，海信激光電視在德國、意大利等歐洲市場的銷量實現超100%同比增長。

　　受益于此，海信海外業務不斷發展。2023年上半年，海信視像境外營收同比提升22.22%，增速較境內收入高5.38個百分點，海信境外營收占比已增至54.43%，超越境內成為公司營收支柱。橫向對比來看，海信電視在南非市場占有率保持第一，在美國、加拿大、墨西哥排名第二，在英國、德國、西班牙等市場進入前三。

　　值得注意的是，盡管海外表現不錯，但激光電視在國內似乎遭遇了瓶頸。根據奧維云網數據，2022年國內激光電視銷量為12.1萬臺，同比下降7.4%，國內激光電視行業出現了規模萎縮。

　　有業內人士對媒體表示，激光電視之所以能夠在百寸以上市場占據較大份額，主要還是性價比，大尺寸OLED屏良品率低，價格高昂，相同尺寸下激光電視成本更低，但隨著大尺寸面板瘋狂降價，激光電視的性價比優勢正逐漸降低。再加上規模增長隱憂，未來激光電視能否成為海信的持續增長動力，還需要時日觀察。

　　TCL則是在顯示技術、屏幕尺寸上繼續發力，強化自身在MiniLED電視上的技術優勢的同時，不斷加碼大屏電視。

　　近年來，TCL推出 QD-MiniLED、MiniLED等最新一代顯示技術以及搭載新技術的多款產品，如今年8月推出的全球首款115吋QD-Mini LED電視TCL 115"X11G Max。根據中怡康全渠道數據，2023年上半年，TCL智屏零售額市占率位于行業前二，其中Mini LED智屏的銷量市占率超過五成。

　　值得一提的是，TCL作為面板龍頭華星光電的控股股東，是唯一一家擁有面板產線、能自主生產和供應面板的國產電視廠商，也因此在面板技術優化、采購成本議價上擁有更多優勢。

　　與此同時，TCL也推出了雷鳥品牌，一方面彌補TCL在線上渠道、游戲場景等領域的空缺，一方面也發力OTT平臺業務，通過推出AR眼鏡更多智能設備，以及進行OTT端商業化運營來講通過智能大屏運營平臺，實現智能互聯，串聯更多使用場景的故事。

　　盡管從投入新技術、開發新產品、布局海外市場等多方面不斷沖擊高端化，但對主流國產電視廠商而言，這條路并不簡單，如何真正跳脫出“價格戰”的行業循環，找到自己獨有的差異化優勢，需要品牌更多的思考。

　　競爭激烈之下，蛋糕更難搶

　　時間來到2023年，此前充斥行業的價格戰似乎消退，但新的問題也在出現。

　　2022年底以來，面板行業的周期性再次生效，面板價格開始從低位回升。根據 Witsviews數據，截至2023年9月底，65吋/55吋/43吋/32吋電視面板均價分別為169美元/126美元/66美元/38美元，較2022年9月底上漲59.43%/57.50%/40.43%/46.15%。這其中，屬于各大廠商發力重點的大尺寸電視面板，價格上漲的速度反而更加明顯。

　　這給電視廠商帶來了更大的成本壓力，本就在價格內卷的廠家們如何保住毛利率和凈利率成為難題。為了緩解經營壓力，主流廠商選擇漲價來緩解上游成本壓力，2023年618大促后，包括康佳、TCL、長虹、海信、創維在內的主流廠商，先后發布了全尺寸段電視產品價格上調的通知，如康佳上調幅度超過15%，長虹上調10%-30%。

　　此次大幅度上調價格也引發了市場爭議，畢竟對于一個技術更迭頻繁的成熟賽道而言，在“價格戰”中習慣了低價更高配的消費者，很難愿意花更多錢去買相同的產品。

　　與此同時，曾經給廠商們帶來巨大增量的海外市場也逐漸趨于步入瓶頸。根據奧維睿沃數據，2022年全球電視出貨量2.025億臺，同比下降5.6%，這一趨勢在2023年上半年延續，全球電視出貨量8920萬臺，同比下降1.7%。

　　這意味著海外市場也已步入存量競爭，這對眾多廠商而言，國內的價格戰或許也將延續到海外。而除了TCL、海信、康佳、創維、長虹等國內廠商之外，仍然具備足夠競爭力的三星、LG等海外電視廠商也將成為有力的競爭對手，為國產品牌的出海帶來難度。

　　更重要的是，從最基礎的市場需求來看，對于使用場景、使用頻率都遠低于手機的電視產品，消費者的需求升級到底有多大的空間仍然存疑，消費者對屏幕大小、畫質清晰度的追求始終有限，隨著越來越多可以替代電視的智能產品出現，消費者能否還愿意為越來越大的屏幕、越來越鮮艷的畫質買單并不確定。

　　而代表頂端電視技術的激光電視、8K電視等高端電視的市場受歡迎度能否持續驗證，還有待時間觀察。根據集邦咨詢Trendforce的數據，2022年全球彩電的出貨量為2.02億臺，其中8K電視出貨量僅40萬臺，市場占有率僅0.2%，且8K電視同比下跌7.4%，跌幅甚至超過全球電視大盤的3.9%。

　　對比激烈的價格戰，或許這才是電視廠商們最害怕的，這意味著更長久、更艱難的競爭和跋涉。對行業來說，則意味著更快速的洗牌和格局重塑。

　　不過，電視廠商們依然有機會，因為雖然換新周期較長，市場已步入存量競爭，但電視市場仍然是一個基數巨大的市場，每年2億臺電視銷量不可忽視。而在這場存量競爭中，國產品牌依然還能靠產品和技術獲得消費者。

　　同時，全球市場依然有國產品牌的機會，根據Omdia的數據，2023年上半年全球電視出貨量前十排名中，有一半為國產品牌，分別為TCL、海信、小米、創維和海爾，其中TCL、海信、小米超越LG、索尼等傳統國際電視龍頭，躋身TOP5，這充分證明了國產品牌的競爭實力。

　　盡管行業格局會有變化，但強者依然能在激烈競爭中搶到蛋糕，未來，馬太效應將在彩電行業中更加凸顯。

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