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　　導讀：近日，彩電小米電視發布了小米OLED電視大師系列，市場正式向高端電視市場發起了沖擊。高端

　　7月初，戰役走小米舉行2020年下半年第一場發布會——小米電視大師65”OLED發布，小米小米第一款超高端產品“正式”問世。第步這是彩電2019年小米彩電確定高端轉型之路后的“又一次布局”。

　　高端轉型，市場小米堅定前行

　　“能夠推出OLED電視，高端至少這說明小米在面板廠商LG的戰役走眼中已經是有價值的品牌！”行業人士表示，小米OLED彩電的第步特殊性在于，其面板全球僅有一個供應商，彩電那就是市場LG。同時，高端OLED面板的產能擴張一直不太理想，廣州8.5代線的量產推遲、韓國10.5代線的進度幾次延后，都拖累了OLED彩電的沖量。

　　與此形成對比的是，支持OLED的品牌，除了LG的死對頭之外，幾乎已經囊括所有主流彩電廠商。就連2019年夏天首次涉足彩電領域的華為，都已經在春季推出了自己的首款OLED電視。

　　因此，OLED彩電不是“銷量和規模之爭”，而是一個品牌的“調性”之爭：沒有OLED的布局品牌高度就會有所損傷。特別是小米核心對手華為的搶跑，讓小米必須在OLED上釘下腳印：這是小米自2019年高端化轉型以來形成的“大趨勢”。

　　這就有了7月2日，小米科技園區以“品鑒會”的名義召開的“樸素”的小米OLED新品電視發布會。

　　一年轉型，小米高端化成色幾何

　　對于小米的高端轉型的“路數”，分析界有兩個共識：第一，小米必須在主品牌下準備足夠充分的“高端產品線”；第二，小米的副品牌，紅米必須能夠扛起“小米的千萬臺量能”。但是，這兩點似乎都不容易。

　　從2020年618成績看，據中怡康統計，2020年618期間線上平臺最為暢銷的十款產品前三名，分別被榮耀、小米占據。榮耀55X1、小米mintv4c-32、mitv4a-60分別位居冠軍、亞軍和季軍之位。榮耀55X1自己拿下了5.9%的線上銷量占比和5.4%的線上銷售額占比，超過小米亞軍和季軍之和。——這個成績有兩重啟示：1.小米的量被榮耀拔走了一根支柱、2.用來沖量的紅米還沒有“跟上來”。實際上，TOP10中，小米占據6款型號，卻無一是紅米品牌。

　　“紅米沒有成功接棒小米的量，小米的銷量頂梁柱依然依賴千元以下產品線：32/43英寸。”這個事實說明，近一年的小米高端轉型，還處于“調整產品線和品牌布局”的階段，談不到進入收獲期。

　　對此，筆者認為，小米高端轉型至少面臨了四個不利的因素：首先是渠道性的，小米電視更依賴于線上渠道，而高端彩電的分布目前依然以線下渠道為主；第二，小米彩電的盤子很大，2019年國內千萬臺規模，幾乎是單一品牌單一國別市場的彩電銷量紀錄，這么大的量轉向的慣性阻力很大。

　　不過，以上兩個內因都好克服，小米彩電高端轉型的真正難點在于“外因”：即第三個不利因素，“如何應對大尺寸化”轉型的問題。小米彩電已經有7年歷史，不過產品規模高速成長卻始于2017年下半年。推動小米產品沖量的是32英寸產品。2017年四季度到整個2018年，小米32英寸產品持續霸占C位。

　　依托32英寸沖起來的數量，有兩個劣勢：1.產品單價低，2.32英寸在彩電整體市場中的比重，2017年以來是持續下降的——這導致，小米的沖量過程，不是紅米可以簡單模仿的：紅米未來接棒小米系普及型彩電市場份額，必然要考慮“未來需求”。這就是大屏化的趨勢——55到98英寸布局，紅米面向未來的這種布局，使得紅米接班小米沖量的“即時”能力下降（中小尺寸線斷檔）。尤其是看到2020年第一季度，彩電國內市場下滑2成多背景下，60英寸以上市場還能正增長的“趨勢壓力”，小米和紅米的“數量型市場接棒”必然要與“尺寸結構的升級”同步，顯著增加小米品牌高端轉化的復雜性。

　　第四個不利因素，現在“小米——紅米”的市場“倒手”遇到了榮耀的挑戰：至少，618期間，榮耀55X1自己拿下了5.9%的線上銷量占比和5.4%的線上銷售額占比，兩個數據超過亞軍和季軍之和，說明榮耀這個敵人是有力量的。而且，榮耀的產品布局策略亦充分照顧“彩電大尺寸”發展的趨勢。55/65英寸扛主角的布局，讓紅米更必須“面向未來布局產品線”，而非單純替代小米的“中小尺寸量能產品”。

　　榮耀品牌的“沖量戰略”，與小米紅米之間的品牌定位調整和量能遷移，必然構成“攪局關系”：小米不僅要轉型高端，還要兼顧和榮耀的競爭。小米彩電轉型之路更進一步復雜化。——尤其是在榮耀突出技術下沉概念，例如MEMC普及化和整體彩電行業大尺寸化的背景下，甚至出現了紅米彩電不僅均價比小米高、小尺寸沖量型號遲遲未出現、同等尺寸產品價格也高于小米的“反向高端擠壓格局”。

　　恰是由于以上四個方面的因素影響，小米彩電一年以來的高端化轉型依然處于“初始的產品線布局階段”：紅米的上位布局、小米的高端產品線布局都沒有完成；小米的中低端沖量產品線更不敢輕易“退出”。

　　加上彩電市場華為和榮耀的加盟，以及未來可能更多5G+AIOT智慧設備品牌、智能手機企業的加盟，小米這場轉型升級之戰，“外周競爭環境”日益復雜。

　　向上不可避免，互聯網彩電市場已變

　　小米彩電高端轉型的困難，要比此前手機產品的高端化“更難”：這已經是很多業內人士的共識。但是，小米彩電的高端化之路卻不可避免。

　　從彩電產業互聯網品牌的發展看，現在進入了“第二輪”創業期：2014年前后的首輪創業，代表者是樂視、小米、暴風、微鯨等等。這些品牌，小米最終成長為了“行業大鱷”。這其中，顯然具有，彩電互聯網創新第一輪入局廠商，只有小米“真正懂的如何玩硬件、且擁有充分的玩硬件的經驗”等優勢（其他互聯網首輪創新品牌在彩電之前，都沒有出品過大宗硬件產品，小米則擁有手機經驗）。

　　但是，小米面對第一輪互聯網品牌的“競爭經驗與粉絲優勢”，在新的第二輪彩電互聯網品牌創新，在榮耀、華為、一加，傳說中的OPPO和vivo面前，則不再“獨特”。且新一輪彩電產品的創新之爭，具有“高開高走”的特征：即2014年第一輪互聯網品牌紛紛使用了價格戰；而新一輪手機企業為主導的彩電創新，華為先打出“智慧屏”高起點的牌面，榮耀后推出MEMC普及的戰略。同時，結合彩電需求的大尺寸化和OLED等次世代技術的市場紛爭，新一輪品牌創新之爭具有濃厚的“高端色彩”。

　　因此，小米的彩電市場高端轉型，不僅僅是小米自身提升效益的需求，也是，1.面對競爭品牌、新對手的必然選擇——如緊隨著榮耀推出紅米MEMC下沉產品，在華為后緊跟布局OLED電視，以及最新的OLED電視加盟華為系“無開機廣告”概念；2.面對彩電行業需求趨勢，向大屏、5G+、AIOT升級、智慧屏的未來方向的必然選擇。——“太多的理由要求互聯網大屏高端化”，行業人士指出，這也是紅米系本來“品牌定位于替代小米的普及性產品”，然而“產品卻比小米還貴”的原因所在——因為紅米的產品更為“未來”。

　　“互聯網彩電品牌的未來在于高端大屏。”這一趨勢下，小米OLED電視應運而生。也是這一趨勢下，紅米、榮耀遲遲不布局32/43英寸市場，更是這一趨勢下小米千萬銷量的大頭“中小尺寸”市場成為高端轉型的“壓力”所在。但是，“高端之路是唯一之路”已經是小米的基本認知，轉型升級不可避免，只有繼續前進、扎實推動，哪怕留下一路血腳印，小米彩電才能有“未來”。

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彩電市場高端戰役小米走到了第幾步？

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