導(dǎo)讀：未來流媒體可能不再是傳統(tǒng)差距作為一個單純的視頻流市場，而將最終成為一個多重利益交織的電視復(fù)合體。

　　近期，平臺各大媒體集團(tuán)紛紛進(jìn)行重組、向流裁員。媒體其目的轉(zhuǎn)型是從傳統(tǒng)的電視平臺向流媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型。那么這樣的兩者里過程能否順利？而傳統(tǒng)平臺與流媒體平臺之間真正的差距在哪里？讓我們來從二者之間的利潤入手，來進(jìn)行分析。究竟

　　從傳統(tǒng)電視到流媒體的傳統(tǒng)差距過渡

　　眾所周知，對于大多數(shù)傳統(tǒng)電視公司而言，電視從傳統(tǒng)電視向流媒體過渡并不理想。平臺

　　不理想的向流原因是很復(fù)雜的。

　　而要了解這種轉(zhuǎn)變對傳統(tǒng)電視公司的媒體利潤影響，需要回答兩個問題：

　　第一，轉(zhuǎn)型隨著傳統(tǒng)電視公司注意力和利潤，兩者里從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向流媒體，他們之間是否會繼續(xù)保持同樣的份額？

　　第二，傳統(tǒng)和流媒體電視的總利潤是會變大還是變?。?br>
　　第一個問題很容易回答。

　　除了迪士尼以外，沒有任何一家傳統(tǒng)媒體公司的電視份額和流媒體份額能夠保持相近。鑒于Netflix在流媒體領(lǐng)域的統(tǒng)治地位，迪士尼的發(fā)展以及其他實(shí)力雄厚的玩家的出現(xiàn)，如亞馬遜和蘋果公司目前直接來自流媒體視頻收入較少，但未來有極大潛力。所以未來電視和流媒體保持相近類似的份額可能性比較小，二者分化的情況比較可能會出現(xiàn)。


　　2019年傳統(tǒng)媒體公司所持有的電視和流媒體市場份額。圖片來源：Company reports, author estimates

　　第二個問題比較難回答。

　　沒有人真正知道流媒體視頻業(yè)務(wù)穩(wěn)定的平均利潤將是多少。也沒有人知道，當(dāng)傳統(tǒng)電視的用戶逐漸減少，而流媒體的訂閱用戶數(shù)量趨于穩(wěn)定時，二者的過渡階段中的平衡點(diǎn)會在哪里出現(xiàn)。盡管是對行業(yè)利潤進(jìn)行精確預(yù)測，但是不可避免的答案是，總利潤份額將變小。

　　本文將嘗試概述為什么從結(jié)構(gòu)上來看，流媒體業(yè)務(wù)的利潤遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)。

　　回顧幾個「溫知識」

　　我們先來回顧幾個溫知識，了解行業(yè)目前真實(shí)狀況。

　　溫知識1：有線電視是有史以來最賺錢的業(yè)務(wù)之一

　　有線網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)過去一直是非常有利可圖的業(yè)務(wù)。

　　如下圖所示，按加權(quán)平均計(jì)算，2019年全美最大公共有線電視網(wǎng)絡(luò)公司有線電視部門的EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）業(yè)績利潤率為38％。其中，電視業(yè)利潤占整個經(jīng)濟(jì)的利潤率的15％，并使電視行業(yè)躋身美國最賺錢的行列。


　　電視平臺利潤率在美國所有行業(yè)中名列前茅。圖片來源：U.S. industry data from Aswath Damodaran; Company reports

　　溫知識2：在巨頭媒體集團(tuán)中，有線電視占了巨大利潤份額

　　有線電視業(yè)務(wù)利潤是傳統(tǒng)媒體巨頭公司的最大利潤來源。

　　按加權(quán)平均來計(jì)算，有線電視利潤幾乎占據(jù)了集團(tuán)總利潤的2/3。換一種說法，2019年下圖中這6家公司產(chǎn)生了約480億美元的EBITDA，其中310億美元來自有線電視網(wǎng)絡(luò)。如果我們將討論范圍擴(kuò)大到國家電視臺，包括ABC，NBC，CBS和FOX廣播電視網(wǎng)絡(luò)，其利潤份額將更多。


　　有線電視利潤占有了最大的媒體公司的利潤的較大份額。圖片來源：Company reports

　　溫知識3：傳統(tǒng)電視收入增長趨于平穩(wěn)

　　毫無疑問，這是眾所周知的，但傳統(tǒng)電視收入不再增長。流媒體的收入和利潤主要是由會員費(fèi)而推動，每年都在繼續(xù)增長。隨著流媒體的崛起，出現(xiàn)了無數(shù)關(guān)于傳統(tǒng)電視即將消亡的過早預(yù)測。

　　以前電視網(wǎng)絡(luò)收入中廣告費(fèi)占40%和會員費(fèi)占60%。過去幾年來，廣告一直停滯不前，因?yàn)閺V告的千人成本（CMP）的收入的增長已基本與觀看率下降相抵消。而在會員費(fèi)方面，付費(fèi)電視在前不久還保持著驚人的彈性，且每年的會員費(fèi)都保持著個位數(shù)的增長率。


　　以前付費(fèi)電視驚人的收視率彈性走勢。圖片來源：Kagan, author estimates

　　但在過去的幾年中，隨著付費(fèi)電視訂戶數(shù)量的下降，電視網(wǎng)絡(luò)失去了與發(fā)行商的議價的底氣，會員費(fèi)的增長率已大幅減速。按照目前的速度，付費(fèi)電視用戶數(shù)量將在2020年下降率達(dá)到5–7％（而在2019年下降近5％），因此，會員費(fèi)可能將僅增長1-3％。

　　由于疫情的影響，不太好確定今年電視訂閱用戶增長的壓力會有多大，但還存在許多其他長期壓力，例如：

　　分銷商對付費(fèi)電視和現(xiàn)有訂閱者的態(tài)度日益冷漠，這是因?yàn)楦顿M(fèi)電視和現(xiàn)有訂閱者只是他們業(yè)務(wù)的一小部分，并且視頻毛利率持續(xù)下降；

　　付費(fèi)電視價格不斷上漲，因?yàn)榉咒N商將增加的加盟費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給客戶；

　　為了將更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)移到流媒體平臺上，或者只是為了節(jié)省金錢，電視降低了自身節(jié)目質(zhì)量；

　　以及，人口結(jié)構(gòu)的失衡——年輕的消費(fèi)者不太可能訂閱有線電視。因此，盡管2021年用戶數(shù)量下降的速度是否會放緩還很難預(yù)測，但之后的會員費(fèi)增長率可能放緩。傳統(tǒng)電視收入增長趨于平穩(wěn)。

　　溫知識4：流媒體份額幾乎沒有增長

　　盡管流媒體視頻出現(xiàn)，但普遍認(rèn)為的流媒體份額增長的情況也沒有發(fā)生。

　　首先，讓我們把不同的市場聯(lián)系起來。對于Netflix、Hulu、Amazon Prime、Apple TV+、Disney+、Roku等所代表的流媒體視頻市場其實(shí)相對較小。如圖所示，傳統(tǒng)國家電視的總市場規(guī)模，即有線電視、衛(wèi)星電視和電視分銷商支付的加盟費(fèi)和轉(zhuǎn)播費(fèi)加上國家電視廣告費(fèi)，去年的總市場規(guī)模約為1000億美元。而整個流媒體視頻業(yè)務(wù)，包括SVOD訂閱收入（主要來自Netflix、Hulu和一系列較小的服務(wù)）和廣告收入（來自Hulu、Roku、Pluto、Tubi等，但不包括YouTube）估計(jì)只有190億美元，不到傳統(tǒng)電視的五分之一。


　　2019年流媒體視頻收入不到付費(fèi)電視的1/5。圖片來源：MoffettNathanson

　　從結(jié)構(gòu)上來看，流媒體利潤較低

　　以上這些溫知識，反映了行業(yè)今天的現(xiàn)實(shí)狀況：

　　1.有線電視網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)是有史以來最賺錢的業(yè)務(wù)之一。2.在最大媒體公司利潤中，傳統(tǒng)電視占有較大份額。3.傳統(tǒng)電視收入增長率首次接近零；而且，與人們的看法相反，流媒體視頻所占的份額并沒有擴(kuò)大。

　　有一個根本問題需要思考：捆綁套餐。

　　電視中的捆綁套餐產(chǎn)品本身就增加了利潤，因此分開它們必然會降低利潤。

　　付費(fèi)電視不僅僅是一個捆綁套餐，它是一個捆綁套餐接著另一個捆綁套餐。電視劇被捆綁成系列劇，系列劇被捆綁到電視平臺中，電視平臺被捆綁到付費(fèi)電視套餐中；而付費(fèi)電視套餐本身就是內(nèi)容和發(fā)行的捆綁的結(jié)合。而由于流媒體的出現(xiàn)，現(xiàn)在所有這些都不必捆綁在一起，均可以單獨(dú)購買。目前最有效的就是解綁套餐。

　　但套餐的解綁過程必然會降低整個行業(yè)的利潤。一方面，解綁縮小了經(jīng)濟(jì)范圍，增加了交易成本。單獨(dú)銷售總會有額外的成本。另一方面，捆綁銷售增加了收入，所以解綁減少了收入。

　　捆綁銷售相對于以利潤最大化的價格銷售單個商品增加了收入，而取消捆綁會減少需求。由于數(shù)字信息產(chǎn)品幾乎沒有可變成本，因此收入減少將直接影響利潤曲線。付費(fèi)電視業(yè)務(wù)之所以如此出色，是因?yàn)槿藗円恢痹诒焕壍刭徺I他們不消費(fèi)的產(chǎn)品。現(xiàn)在解綁的流媒體出現(xiàn)，消費(fèi)者可以更好地控制所支付的費(fèi)用，消費(fèi)與花費(fèi)之間的一致性可能會更高。

　　而與傳統(tǒng)電視相比，流媒體在每個家庭單位的收入量要少得多。如上所述，如果流媒體的大小僅為傳統(tǒng)電視的1/5，那么從邏輯上講，流媒體家庭產(chǎn)生的收入要比傳統(tǒng)電視的家庭產(chǎn)生收入要少。但是深入了解這些數(shù)字確實(shí)是驚人的。

　　如上所述，去年傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)的收入約為1000億美元，而流媒體業(yè)務(wù)的收入為190億美元。超過9000萬家庭訂閱了付費(fèi)電視；根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，大約有1億個家庭擁有至少一項(xiàng)付費(fèi)的SVOD服務(wù)，并且根據(jù)廣泛的估計(jì)，在美國每月大約有7000萬個家庭至少使用了一項(xiàng)AVOD服務(wù)。這意味著平均付費(fèi)電視在家庭上每月收入90美元，而流媒體則在平均每個家庭每月收入為15美元。

　　流媒體的收入與電視區(qū)別如此之大的原因在于：以家庭為單位，與傳統(tǒng)電視相比，流媒體訂閱服務(wù)數(shù)量不多；與此同時，一半的流媒體電視沒有來自廣告的收入。

　　有證據(jù)表明，消費(fèi)者正在占流媒體取消訂閱服務(wù)的便宜，并且通過取消訂閱而獲得更低廉的價格。Netflix上次關(guān)于用戶流失率的報(bào)告是在2011年，當(dāng)時流失率是每月4.9％或每年用戶基礎(chǔ)數(shù)量的60％。在2011年至2019年之間，Netflix的累計(jì)用戶將達(dá)到2億左右，是當(dāng)前美國國內(nèi)電視臺用戶的三3倍多，擁有寬帶家庭數(shù)量的2倍。

　　因此，唯一可能的推論是Netflix的訂閱用戶基礎(chǔ)中有很大一部分是反復(fù)訂閱和取消訂閱的消費(fèi)者。在觀看完熱門劇集之后，訂閱用戶就取消了訂閱，流失率很大，但是用戶的累計(jì)數(shù)量也很大。

　　盡管Netflix愿意以相對較低的利潤率運(yùn)營，但它仍必須產(chǎn)生利潤。對于新進(jìn)入流媒體領(lǐng)域的公司來說情況并非如此，其中大多數(shù)公司實(shí)際上是在利用視頻作為引導(dǎo)渠道。

　　亞馬遜正在使用Prime Video來吸引用戶進(jìn)行Prime訂閱，這反過來又提高了其整體商品銷售。

　　蘋果正在使用Apple TV +來維系用戶對其設(shè)備生態(tài)系統(tǒng)的依賴，并鼓勵人們轉(zhuǎn)向其更多的訂閱服務(wù)。

　　AT＆T和迪士尼都不是新人，但他們也在利用視頻，而達(dá)到其他目的。AT＆T表示，HBO Max將被部分視為幫助減少用戶流失的工具，而迪士尼很可能將Disney+視為捆綁其他迪士尼產(chǎn)品和服務(wù)的工具。

　　本文總結(jié)了在當(dāng)今傳統(tǒng)電視向流媒體轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)下，二者之間還是存在巨大的橫溝，而主要原因在于利潤方面。前文幾個溫知識讓我們了解到，事實(shí)上傳統(tǒng)電視還是占有較大份額，并一直是具有較大利潤率的行業(yè)，但是增長率逐漸趨于平緩了。

　　流媒體的發(fā)展也沒有大家想象的如此迅猛，與傳統(tǒng)電視相比所占利潤份額并沒有較大增長。而事實(shí)上，為什么傳統(tǒng)電視的利潤依舊能占有大量的市場比例，在于其捆綁銷售電視套餐的策略。流媒體如今是打破了捆綁套餐，而轉(zhuǎn)向一種解綁狀態(tài)，隨之而來的就是利潤的不能如傳統(tǒng)電視一般多。并且一半的流媒體平臺不依賴廣告收入。

　　但似乎更多進(jìn)駐流媒體平臺的媒體集團(tuán)，最終目標(biāo)不是視頻，而是希望用流媒體視頻吸引更多用戶進(jìn)行更多其它的捆綁操作，延續(xù)了傳統(tǒng)電視的操作策略。未來流媒體可能不再是作為一個單純的視頻流市場，最終成為一個多重利益的復(fù)合體。各大媒體集團(tuán)已經(jīng)做好了這一策略準(zhǔn)備。

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